Existe um jeito preguiçoso de ler os dados de busca com IA: “o uso está crescendo, logo a confiança está crescendo junto”. É intuitivo, é o que a maioria das apresentações de mercado sugere e é falso.
Um estudo da Fractl, produzido em parceria com a Search Engine Land e baseado em 1.008 consumidores e 150 profissionais de marketing nos Estados Unidos, mostra as duas curvas indo para lados opostos. As pessoas usam mais. E acreditam menos.
Para quem trabalha com GEO, essa contradição não é um detalhe estatístico. Ela redefine o que significa “ganhar” na busca generativa.
Os números que importam
São quatro dados, e cada um contradiz uma crença confortável do mercado.
- 70% dizem usar ferramentas de IA para buscar mais do que usavam no ano anterior. A adoção é real.
- A parcela que considera a busca com IA mais útil que a busca tradicional caiu de 82% para 54% em doze meses, uma queda de 28 pontos.
- Os que afirmam que o uso pesado de IA por uma marca reduziria a confiança nela subiram de 20% para 39%.
- O grupo de céticos declarados saltou de 3% para 17%, quase seis vezes maior.
Traduzindo: o consumidor incorporou a ferramenta à rotina e, ao mesmo tempo, começou a desconfiar dela. É o comportamento clássico de quem usa algo por conveniência, não por convicção. E quem usa por conveniência troca fácil.
Por que a confiança está caindo
A explicação mais provável é a mais chata: familiaridade. No primeiro ano, o resumo gerado parecia mágica. No segundo, o usuário já viu a resposta errada, já clicou na citação que não sustentava a afirmação e já percebeu que o modelo escreve com a mesma segurança quando acerta e quando erra.
Existe também um problema estrutural de instabilidade. Análises de mercado apontam que entre 40% e 60% das fontes citadas no AI Mode e no ChatGPT mudam de um mês para o outro. Isso já tínhamos observado quando comparamos as divergências de citação entre AI Mode e AI Overviews. Uma superfície que troca metade das fontes a cada ciclo não constrói referência na cabeça de ninguém.
O risco que ninguém colocou no plano: usar IA pode custar confiança
O dado mais desconfortável do estudo não é sobre o buscador. É sobre você. Quase 4 em cada 10 consumidores dizem que confiariam menos em uma marca que usa IA de forma intensiva.
Isso conversa direto com a previsão da Forrester para 2026, de que um terço das empresas vai piorar a experiência do cliente com autoatendimento de IA mal implementado, corroendo aquisição e retenção ao mesmo tempo.
A pressão para cortar custos vai levar empresas a lançar chatbots e agentes virtuais generativos prematuramente, e em contextos nos quais eles dificilmente vão funcionar.
Forrester, previsões de 2026 para marketing B2C, CX e negócios digitais
Ou seja: a IA barateia a produção, mas o consumidor está começando a cobrar o preço em outra moeda.
O que muda na estratégia de GEO
1. Separe visibilidade de confiança
Ser citado no AI Overview é métrica de topo. Não é prova de que a pessoa acreditou. Meça as duas coisas: aparições em superfícies generativas de um lado, e taxa de conversão do tráfego vindo de assistentes do outro. Já mostramos que o tráfego de IA pode converter mais no e-commerce, o que reforça a importância de olhar o funil inteiro, e não só a citação.
2. Prova humana virou diferencial competitivo
Autoria com nome e rosto, dados próprios, metodologia declarada, foto de bastidor, número que só você tem. É exatamente o que o Google chama de conteúdo não commodity na sua documentação sobre recursos de IA na Busca. E é o que um cético procura antes de acreditar.
3. Transparência sobre o uso de IA
A tendência é regulatória e de mercado ao mesmo tempo. O Google já passou a rotular anúncios criados ou editados com IA. Se a plataforma está sinalizando, a marca que esconde vai parecer a que tinha algo a esconder.
4. Fundamento não virou opcional
Como o próprio Google reforça no guia em que afirma que AEO e GEO ainda são SEO, não existe atalho separado. Indexação, qualidade e reputação continuam sendo a base, e passam a ser a base também das respostas geradas.
A leitura para o Brasil
Uma ressalva honesta: o estudo é americano. Não temos dado equivalente com amostra brasileira, e a curva de adoção aqui é diferente, puxada por celular e por WhatsApp. Então trate os percentuais como direção, não como número para colar em slide de cliente.
O que dá para levar sem ressalva é o padrão de comportamento: a novidade acabou e a régua subiu. Em 2025, aparecer na resposta da IA era vantagem. Em 2026, aparecer e sustentar o que você disse é o mínimo.
Perguntas frequentes
O que o estudo da Fractl com a Search Engine Land mediu?
A pesquisa ouviu 1.008 consumidores e 150 profissionais de marketing nos Estados Unidos sobre uso e percepção da busca com IA. O achado central é a divergência entre adoção crescente e confiança em queda.
A confiança na busca com IA caiu quanto?
A parcela que considera a busca com IA mais útil que a tradicional caiu de 82% para 54% em doze meses, uma queda de 28 pontos. O grupo de céticos declarados subiu de 3% para 17%.
Usar IA na minha marca pode afastar clientes?
Pode, se for percebido como substituição do humano em momentos que exigem julgamento. No estudo, 39% dizem que o uso intensivo de IA por uma marca reduziria a confiança nela, contra 20% no ano anterior.
Devo parar de investir em GEO por causa disso?
Não. A adoção continua subindo e 70% dizem usar mais IA para buscar do que no ano passado. O que muda é a métrica de sucesso: a citação deixa de ser o objetivo final e passa a ser o começo do funil.
Esses dados valem para o mercado brasileiro?
Servem como direção, não como número absoluto. A amostra é dos Estados Unidos e não há estudo equivalente com base brasileira. O padrão de comportamento, porém, tende a se repetir com defasagem.
