Um anunciante paga 4,41 dólares por clique e comemora. Outro paga 22,89 e não entende o que fez de errado. Os dois estão na mesma plataforma, no mesmo trimestre. E não existe nenhum lugar onde consultar quem está certo.
Seis meses depois da estreia dos anúncios no ChatGPT, o canal amadureceu bastante: mais formas de comprar, otimizar e medir, com acesso self-service em 52 países. O que continua faltando é contexto. A OpenAI afirma que ainda não tem benchmarks de desempenho por anunciante, setor ou tipo de campanha, e o relatório da plataforma não oferece dados de leilão que expliquem a diferença de preço, conforme levantamento do Search Engine Journal.
Isso não é motivo para ficar de fora. É motivo para desenhar o teste de outro jeito, porque a pergunta bom ou ruim vai ter que ser respondida dentro de casa.
O que dá para medir hoje
O Ads Manager do ChatGPT entrega o básico em nível de campanha, grupo de anúncios e anúncio: impressões, cliques, investimento, taxa de clique, CPC médio, CPM médio e conversões. Dá para exportar em CSV e analisar fora da plataforma.
O acompanhamento de conversão funciona por pixel próprio e por API de conversões, com suporte a compra, lead e cadastro, e a OpenAI pode incluir conversões modeladas quando disponíveis. Para e-commerce, o relatório pode trazer vendas atribuídas, custo por venda atribuída e ROAS.
E acaba aí. Não existe equivalente ao Auction Insights, não existe parcela de impressões e não existe relatório competitivo. Sem isso, até um número simples como CPC fica difícil de interpretar.
Por que o leilão esconde a explicação
A OpenAI usa um leilão de segundo preço ponderado por relevância, segundo a documentação oficial do canal. A seleção do anúncio se baseia principalmente no contexto e na intenção da conversa, somados a sinais da página de destino, do criativo e das dicas de contexto fornecidas pelo anunciante.
Essas dicas de contexto permitem descrever produtos, necessidades ou situações relevantes no nível do grupo de anúncios, mas elas não são palavras-chave. A própria OpenAI deixa claro que não garantem entrega contra termos, públicos ou conversas específicas.
O efeito prático é este: se o CPC sobe, o relatório disponível ajuda pouco a separar mudança de concorrência, de relevância, de inventário, de lance ou do tipo de conversa que está sendo casada. O segundo preço agrava a opacidade. Você conhece o seu lance máximo e o que pagou, mas não vê a pressão competitiva por trás do preço nem quanto a relevância pesou no resultado.
O que os testes públicos mostram
Já existe volume suficiente para ir além das campanhas de teste de 500 dólares que dominavam o começo. E o retrato é de dispersão, não de padrão.
A Hostinger fez um dos maiores testes divulgados publicamente. Hüseyin Ograk, head de PPC da empresa, relatou inicialmente que os CPCs não eram maiores que os da Busca do Google e que as campanhas já geravam compras. Depois de quase 70 mil dólares investidos, a avaliação ficou mais matizada: CPMs acima de 65 dólares, com a taxa de clique como preocupação maior que o custo. Casos de uso mais específicos performaram melhor, e mensagens amplas falharam de forma consistente.
A Common Thread Collective divulgou o resultado de um anunciante de e-commerce com ticket médio alto, que escalou de 7 dólares por dia para mais de mil ao longo de aproximadamente um mês. Com 9.620 dólares investidos, a campanha ficou em 4,41 de CPC médio e 0,94% de taxa de clique, com 136 mil impressões semanais, e receita atribuída entre 19 mil e 38 mil dólares dependendo do modelo de atribuição.
O caso mais instrutivo talvez seja o de Floyd Blaikie. A campanha B2B dela gastou cerca de 7 mil dólares canadenses, com CPC médio de 9,29. O time então usou deanonimização de visitantes e identificou 146 organizações por trás de 336 cliques pagos. Apenas cinco correspondiam ao perfil de cliente ideal. O problema não era o CPC. Era que o Ads Manager não tinha como revelar isso sozinho.
A Synter mostrou uma terceira fonte de variação: geografia. Com 4.428,84 dólares investidos, o CPC médio geral foi de 9,89, mas oscilou de 5,10 no Reino Unido a 10,62 nos Estados Unidos, chegando a 17,59 na Austrália e 22,89 na Nova Zelândia, ainda que esses dois mercados tivessem volume bem menor.
A armadilha do 3 a 5 dólares
Um número já começou a circular como se fosse referência de mercado: 3 a 5 dólares por clique. Ele vem mesmo da OpenAI, mas representa outra coisa. É a recomendação de lance máximo inicial para começar uma campanha de CPC, e o Ads Manager pode indicar se o lance está competitivo ou se pode limitar a entrega.
Não é média da plataforma. A própria OpenAI afirma explicitamente que ainda não existem benchmarks por anunciante, setor ou tipo de campanha. O risco é a repetição ir apagando a palavra recomendado até virar benchmark na boca do mercado, sem que ninguém tenha publicado benchmark nenhum.
E o próprio conceito de lance inicial está encolhendo. Em agosto, a OpenAI tornou a estratégia de maximizar resultados o padrão para novos grupos de anúncios elegíveis, com lances definidos e ajustados automaticamente. A documentação diz que isso não garante entrega contra um alvo específico de CPA, CPC ou ROAS. Quem quer um teto rígido precisa voltar ao lance manual de propósito. Já tínhamos coberto o amadurecimento desse controle quando o ChatGPT Ads ganhou lances por conversão e edição em massa.
O público elegível não é o público total
Outro erro comum é dimensionar a oportunidade pelo tamanho total da base do ChatGPT. Os anúncios aparecem apenas para usuários dos planos Free e Go. Plus, Pro, Business, Enterprise e Edu seguem sem anúncio, e a OpenAI não exibe anúncios para contas identificadas como de menores de 18 anos.
Vale a precisão: o Go também é assinatura paga, então seria incorreto descrever o público publicitário como quem não paga pelo ChatGPT. Ainda assim, várias faixas de preço mais altas ficam de fora. Para marcas de luxo, ticket alto ou perfil de cliente estreito, isso levanta uma dúvida legítima que os dados públicos ainda não respondem, já que não há informação suficiente sobre demografia e poder de compra do público elegível.
| Anunciante ou recorte | Investimento relatado | CPC médio em dólares |
|---|---|---|
| E-commerce de ticket alto, via Common Thread Collective | 9.620 | 4,41 |
| Synter, recorte Reino Unido | parte de 4.428,84 | 5,10 |
| Campanha B2B de Floyd Blaikie | cerca de 7.000 dólares canadenses | 9,29 |
| Synter, recorte Estados Unidos | parte de 4.428,84 | 10,62 |
| Synter, recorte Austrália | volume baixo | 17,59 |
| Synter, recorte Nova Zelândia | volume baixo | 22,89 |
Como desenhar um teste que responde sozinho
Sem benchmark externo, o critério de sucesso precisa nascer dentro da operação. Cinco decisões resolvem a maior parte do problema.
- Defina antes de gastar o que tornaria o canal digno de continuar no seu negócio. Custo por lead qualificado, receita incremental ou payback, escolhido antes do primeiro real investido.
- Coloque medição fora do Ads Manager no plano desde o começo. Os aprendizados mais úteis dos testes públicos vieram de fora: atribuição de receita, dados de engajamento e identificação de quem realmente visitou o site.
- Teste casos de uso específicos, não mensagem ampla. Foi o padrão que se repetiu no teste de maior volume divulgado.
- Separe geografia desde o primeiro dia. A variação por mercado nos dados públicos foi maior que a variação entre setores.
- Trate resultado inicial com mais desconfiança do que trataria em plataforma madura. Com menos sinais de diagnóstico, é difícil separar problema real de diferença de entrega, de casamento de conversa ou do período testado.
Vale lembrar que o canal ainda está mudando, e a OpenAI já sinalizou que novas métricas, visões e insights estão planejados. Também vale acompanhar o comportamento do consumidor dentro do assistente, que é diferente do da busca tradicional, como discutimos ao mostrar que o anúncio no ChatGPT vira conversa com agente de IA. E, do lado da medição, separar esse tráfego no analytics é o mínimo: nosso guia sobre medir o tráfego de IA no GA4 resolve essa parte.
Por enquanto, não existe número universal que diga se uma campanha no ChatGPT Ads está indo bem. Bom começa pelo que o canal produz para o seu negócio, e isso é menos confortável do que um benchmark, mas é bem mais útil.
Perguntas frequentes
Qual é o CPC médio do ChatGPT Ads?
Não existe média publicada. A OpenAI afirma que ainda não tem benchmarks de desempenho por anunciante, setor ou tipo de campanha. Os valores relatados publicamente por anunciantes variam de cerca de 4,41 a 22,89 dólares, dependendo do mercado e do tipo de campanha.
O que significa a recomendação de 3 a 5 dólares da OpenAI?
É a sugestão de lance máximo inicial para campanhas de CPC, não uma média nem um benchmark de mercado. O Ads Manager também pode indicar se o lance está competitivo ou se pode limitar a entrega.
Por que dois anunciantes pagam preços tão diferentes?
O leilão é de segundo preço ponderado por relevância, e a seleção do anúncio depende principalmente do contexto e da intenção da conversa. Sem parcela de impressões nem relatório competitivo, não é possível separar mudanças de concorrência, relevância, inventário ou tipo de conversa casada.
Quem vê os anúncios no ChatGPT?
Apenas usuários dos planos Free e Go. Plus, Pro, Business, Enterprise e Edu permanecem sem anúncios, e a OpenAI não exibe anúncios para contas identificadas como de pessoas com menos de 18 anos. Por isso o público total da ferramenta não equivale ao público elegível.
Como avaliar um teste sem benchmark de mercado?
Definindo o critério de sucesso antes de investir, com base no que tornaria o canal viável para o seu negócio, e planejando medição fora do Ads Manager desde o começo. Atribuição de receita, dados de engajamento e identificação de quem visitou o site foram onde os testes públicos encontraram os aprendizados mais úteis.
