Por anos, a inteligência artificial na publicidade foi tratada como ferramenta de execução: gerava variações de anúncio, sugeria lances, automatizava relatórios. Em junho de 2026, no Cannes Lions, ficou claro que esse papel mudou de patamar. A IA deixou de apenas executar e passou a participar da decisão de mídia.
O termo que resume essa virada é publicidade agêntica: agentes de IA que planejam, compram e analisam campanhas de forma autônoma. E o caso mais comentado do festival veio de um canto pouco glamouroso da indústria, a mídia exterior digital.
Para quem trabalha com marketing e IA, vale entender o que de fato aconteceu, quais tecnologias sustentam o movimento e o que isso muda na prática, sem cair no exagero de achar que tudo vai funcionar sozinho da noite para o dia.
O que aconteceu em Cannes
Durante o Cannes Lions 2026, a francesa Displayce anunciou uma suíte de três agentes de IA acessíveis via MCP, criando a categoria que ela chamou de DOOH agêntico. Os agentes convertem um brief em plano de mídia, geram análise de campanha e montam até a apresentação de vendas, como detalhou o PPC Land.
Na mesma semana, a VIOOH reportou que seu agente de vendas automatizou mais de 100 pacotes de negociações programáticas de DOOH no primeiro semestre, e a Amazon apresentou seus anúncios agênticos na Alexa+. O movimento ganhou corpo no festival inteiro, conforme o resumo da MarketingProfs.
O DOOH programático deve estar presente em 48% das campanhas globais nos próximos 18 meses.
VIOOH, State of the Nation
O que é publicidade agêntica, na prática
A diferença em relação ao marketing automatizado tradicional está na autonomia. Em vez de o profissional pedir uma tarefa e receber um resultado, ele delega um objetivo, e o agente percorre as etapas: consulta dados de inventário, monta o plano, simula cenários e entrega a recomendação. O humano supervisiona e aprova, mas o trabalho pesado de orquestração fica com a máquina.
Esse é o mesmo princípio que vemos avançar no comércio agêntico que muda o e-commerce e nos anúncios agênticos da Alexa+, agora aplicado ao planejamento de mídia exterior.
Os padrões abertos que tornam isso possível
Nada disso funcionaria sem uma camada comum de comunicação entre as máquinas. E aqui entram os padrões abertos que padronizam como os agentes conversam entre si e com as plataformas.
| Padrão aberto | Quem mantém | Para que serve |
|---|---|---|
| MCP | Anthropic | Conecta agentes de IA a dados e ferramentas externas |
| AdCP | Comunidade aberta | Padroniza a compra de mídia entre agentes |
| AAMP | IAB Tech Lab | Define como agentes conversam no ecossistema de anúncios |
O MCP, criado pela Anthropic, é o que permite a um agente consultar dados e acionar ferramentas externas, e foi exatamente o que a Displayce usou para expor sua infraestrutura a ambientes como o ChatGPT. A discussão sobre como reger esses agentes já tinha aparecido quando falamos que os agentes de IA saem do hype com MCP e governança.
O que muda para quem anuncia no Brasil
A leitura prática é dupla. De um lado, a publicidade agêntica promete acelerar o planejamento e reduzir o trabalho operacional, abrindo espaço para canais antes pouco explorados, como a mídia exterior digital. De outro, exige cautela: analistas de mercado alertam que uma parcela relevante dos projetos de IA agêntica pode ser cancelada nos próximos anos por falta de maturidade e de casos de uso claros.
O caminho sensato é testar com escopo controlado, começando por tarefas mensuráveis, mantendo supervisão humana e medindo resultado de verdade. A tendência é sólida, mas quem adotar com método, e não por modismo, sai na frente sem se expor a riscos desnecessários.
Perguntas frequentes
O que é publicidade agêntica?
É o uso de agentes de IA que planejam, compram e analisam campanhas de forma autônoma, em vez de apenas executar tarefas pontuais. Eles participam da decisão de mídia, do brief ao relatório.
O que é DOOH?
DOOH é a sigla para Digital Out of Home, ou seja, a mídia exterior digital, como painéis e telas em ruas, aeroportos e estabelecimentos. Quando combinada a agentes de IA, surge o chamado DOOH agêntico.
O que é o MCP nesse contexto?
O MCP, criado pela Anthropic, é um padrão aberto que permite a um agente de IA consultar dados e acionar ferramentas externas. No Cannes Lions, ele foi usado para que planejadores acessassem dados de mídia exterior direto de ambientes como o ChatGPT.
Vale a pena adotar agora?
Vale acompanhar e testar com escopo controlado. A tendência é sólida, mas analistas alertam que muitos projetos de IA agêntica podem ser cancelados por falta de maturidade. Comece com casos de uso claros e mensuráveis.
