Existe um tipo de melhora de métrica que deveria acender uma luz vermelha no relatório. Se o CTR dos seus anúncios de Shopping subiu no último ano, vale olhar a linha de cima antes de comemorar. É bem provável que ele tenha subido porque o volume de impressões encolheu.
A observação é de Mike Ryan, Head of Ecommerce Insights da Smarter Ecommerce, que analisou 175 bilhões de impressões distribuídas em milhares de campanhas de Shopping e Performance Max e em centenas de contas de anunciantes. Entre meados de 2025 e meados de 2026, a mediana de impressões caiu de cerca de 1,85 milhão para aproximadamente 1,4 milhão. No mesmo intervalo, a mediana de CTR subiu de 1,20% para quase 1,55%. Ele publicou o levantamento em uma postagem no LinkedIn, que foi repercutida pelo Search Engine Roundtable e analisada pela Search Engine Land.
A hipótese que Ryan levanta é desconfortável para quem apresenta resultado ao cliente: o Google estaria servindo AI Overviews preferencialmente nas consultas com menor probabilidade prevista de clique em anúncio, preservando o Shopping nas consultas de alta propensão. Se for isso, o CTR sobe por seleção, e não por mérito da campanha.
O que a análise de 175 bilhões de impressões mostra
O recorte é anual e mediano, e não diário. Isso importa porque suaviza sazonalidade e outliers de contas grandes. Os dois movimentos aparecem juntos e na direção oposta um do outro.
- Impressões medianas de Shopping: queda de aproximadamente 1,85 milhão para 1,4 milhão entre meados de 2025 e meados de 2026.
- CTR mediano: alta de 1,20% para quase 1,55% no mesmo período, algo em torno de 20% de crescimento ano contra ano.
- Base do estudo: 175 bilhões de impressões, milhares de campanhas de Shopping e Performance Max, centenas de contas de anunciantes.
- Corroboração independente: a Optmyzr registrou alta de 17% no CTR de e-commerce no mesmo tipo de comparação anual.
O gráfico original está na postagem de Mike Ryan no LinkedIn, que deu origem à discussão e reúne mais de 25 comentários de profissionais de mídia. A versão acima é uma reconstrução própria, feita a partir dos valores divulgados por ele.
Vale registrar o que o levantamento não é. Não é um experimento controlado, não isola variáveis e não prova causalidade. O próprio Ryan é explícito quanto a isso, e chama o fenômeno de troca de experiência, ou experience switching: em vez de conviverem na mesma página, o AI Overview e o anúncio de Shopping tendem a se alternar.
Aqui vai uma esquisitice. Desde que os AI Overviews foram lançados, os publishers vêm ganhando impressões e perdendo cliques: o temido efeito crocodilo do SEO. Nos anúncios de Shopping, acontece o contrário. Mas por quê?
Mike Ryan, Head of Ecommerce Insights da Smarter Ecommerce, em publicação no LinkedIn
Por que o CTR pode subir sem nada melhorar
São duas forças agindo ao mesmo tempo, e nenhuma delas tem relação com a qualidade do seu anúncio, do seu preço ou do seu feed.
A primeira é aritmética. CTR é cliques divididos por impressões. Se você perde impressões e mantém aproximadamente o mesmo volume de cliques, o índice sobe sozinho, porque o denominador encolheu. A segunda é de composição. Se as impressões que desapareceram eram justamente as de menor propensão a clique, o que sobrou na conta é um conjunto de consultas naturalmente mais quentes. A média melhora porque a amostra ficou enviesada para cima.
Minha hipótese: o Google verifica o CTR previsto de uma determinada consulta e serve AI Overviews preferencialmente nas consultas de menor probabilidade, para preservar a receita. Assim, o CTR sobe em parte por um denominador que encolhe, com menos impressões, e em parte por seleção, com maior propensão a clique.
Mike Ryan, Head of Ecommerce Insights da Smarter Ecommerce, em publicação no LinkedIn
O crocodilo do SEO, só que ao contrário
Quem acompanha Search Console conhece o desenho: impressões subindo, cliques caindo, e as duas curvas abrindo como a boca de um crocodilo. É o efeito clássico dos AI Overviews sobre o orgânico, algo que já apareceu quando mostramos que os AI Overviews respondem 97% das People Also Ask. O que a análise de Shopping sugere é a figura invertida: menos impressões, CTR maior.
A leitura prática é a mesma nos dois casos. A métrica isolada perdeu significado. No orgânico, impressão virou vaidade. Na mídia paga de e-commerce, o CTR passou a carregar um viés de seleção que não estava lá dois anos atrás. Isso se soma a outras mudanças de superfície que já mexeram com a leitura de resultado, como o selo Deal Ends do Google Shopping.
O próprio Ryan enxerga o movimento como transitório, e não como um estado final da página de resultados.
Se for verdade, eu veria isso como uma estratégia de transição. Eles vão deslocar o equilíbrio de experiências do tipo ou isto ou aquilo para experiências do tipo isto e aquilo, ainda mais conforme o Google lança formatos nativos de IA com CTR previsto mais alto e amplia a presença de anúncios de Shopping dentro dos AI Overviews.
Mike Ryan, Head of Ecommerce Insights da Smarter Ecommerce, em publicação no LinkedIn
O que os estudos já mediram sobre o impacto dos AI Overviews
Antes de atribuir qualquer variação aos AI Overviews, é útil separar o que cada pesquisa mediu de fato. Os três levantamentos mais citados chegam a números bem diferentes porque olham para coisas diferentes.
| Estudo | Base | O que mediu | Resultado |
|---|---|---|---|
| Seer Interactive | 3.119 consultas informacionais, 42 organizações, 25,1 milhões de impressões orgânicas | CTR orgânico e pago com AI Overview na página | Orgânico de 1,76% para 0,61% e pago de 19,7% para 6,34% |
| Amsive | 700 mil palavras-chave, 10 sites, 5 setores | CTR por tipo de consulta | Queda de 19,98% em consultas não branded e alta de 18,68% em branded |
| Pew Research Center | 900 adultos nos Estados Unidos, 68.879 buscas reais | Clique em resultado tradicional | De 15% para 8% quando há AI Overview na página |
A conclusão que atravessa os três é a mesma: o clique ficou mais escasso e mais concentrado. Em compensação, quando ele acontece, costuma valer mais, como já apontamos ao mostrar que o tráfego vindo de IA converte 31% mais no e-commerce.
Como ajustar o relatório antes da próxima reunião
A correção não é técnica, é de leitura. Cinco ajustes resolvem a maior parte do problema.
- Nunca apresente CTR sozinho. Coloque impressões, cliques e custo na mesma tela, com a mesma janela de comparação.
- Compare volume absoluto de cliques ano contra ano. Se os cliques caíram e o CTR subiu, o negócio piorou, não melhorou.
- Separe consultas branded de não branded. O efeito de seleção é muito mais forte no segundo grupo.
- Acompanhe a parcela de impressões perdidas por orçamento e por classificação. Ela ajuda a distinguir perda de leilão de perda de superfície.
- Traga receita e ROAS para o mesmo slide. Nenhuma métrica de eficiência intermediária substitui o resultado financeiro.
Vale lembrar que a jornada de compra também mudou de ritmo, e não só a página de resultados. Já mostramos aqui que 97% dos clientes conferem informação antes de comprar, o que reforça a necessidade de olhar o funil inteiro em vez de um índice isolado no topo.
Perguntas frequentes
O CTR mais alto de Shopping é um sinal ruim?
Não necessariamente, mas ele deixou de ser um sinal confiável sozinho. Se o CTR subiu enquanto as impressões e os cliques caíram, o ganho é estatístico. Só a leitura conjunta de volume, custo e receita mostra se a campanha melhorou.
Está provado que os AI Overviews causam essa queda de impressões?
Não. A análise de Mike Ryan é observacional e o próprio autor deixa claro que não há prova de causalidade. A hipótese é consistente com os dados, mas outras variáveis, como mudanças de leilão e de mix de produtos, não foram isoladas.
Qual métrica deveria substituir o CTR no relatório?
Nenhuma métrica isolada resolve. O conjunto mínimo é impressões, cliques, custo, receita e ROAS na mesma janela de comparação. O CTR continua útil como diagnóstico interno de criativo e de feed, não como indicador de resultado.
Isso afeta também as campanhas de Performance Max?
A base do estudo inclui campanhas de Shopping e de Performance Max, então o efeito aparece nos dois formatos. Em Performance Max a leitura é ainda mais difícil, porque o relatório agrega várias redes.
O que fazer se o cliente já se acostumou a olhar o CTR?
Vale trocar o indicador de destaque do relatório e explicar a mudança uma vez, com o gráfico de impressões e cliques lado a lado. Mostrar as duas curvas juntas costuma ser mais convincente do que qualquer explicação.
