Todo mundo no mercado repete que a IA está comendo o tráfego orgânico. É a frase de efeito de toda apresentação desde 2025. O que faltava era alguém medir.
Pesquisadores da Universidade Bocconi mediram. Analisaram dados de clickstream da Comscore em mais de 45 mil domicílios americanos, entre outubro de 2024 e julho de 2025, e produziram o estudo “Answering Without Referring: How AI Search Rewrites the Web’s Economic Bargain”, assinado por Qiaoni Shi, Kai Zhu e Kai Gu. A cobertura é do Search Engine Journal.
Os números confirmam a intuição do mercado. Mas trazem uma nuance que quase ninguém antecipou, e que muda a conversa: nem todo site perde igual.
O número que dói: 5,2% contra 31,1%
Essa é a comparação central. O ChatGPT gera um clique de saída para um site externo em apenas 5,2% das sessões. Uma busca no Google gera clique em 31,1% das consultas.
Seis vezes menos. Não é ruído estatístico, é uma diferença estrutural de modelo. O ChatGPT responde. O Google encaminha.
Vale registrar o outro lado: a taxa de referência mensal do ChatGPT subiu de cerca de 2,5% para quase 6,5% no período medido. Ele encaminha mais gente do que encaminhava. Só que parte de uma base muito baixa, e continua muito distante do Google.
O que a liberação do ChatGPT Search fez com a busca
Aqui está a parte metodologicamente mais interessante. A OpenAI liberou o ChatGPT Search em etapas: assinantes pagos em outubro de 2024, usuários gratuitos em dezembro, usuários anônimos em fevereiro de 2025. Essa liberação escalonada criou um experimento natural.
O resultado: o acesso ampliado reduziu as buscas tradicionais semanais em 9,4% em média, chegando a 17% depois de 20 semanas de exposição. Comparando dois grupos que já usavam o ChatGPT, a queda foi menor, de 4,9% na média e 8,2% após 20 semanas.
Traduzindo: não é só que a IA rouba o clique. É que ela diminui a própria necessidade de buscar.
A nuance que muda o seu plano
Este é o achado que deveria estar no topo de toda apresentação sobre o assunto, e quase nunca está: a queda não é uniforme.
| Tipo de busca | Impacto medido | Leitura para o seu site |
|---|---|---|
| Pesquisa acadêmica | Queda de 32,8% | Conteúdo explicativo puro perde muito |
| Referência e conhecimento | Queda de 26,5% | Glossário e “o que é” viraram commodity da IA |
| Informacional em geral | Queda expressiva | A IA responde sem precisar te citar |
| Transacional | Praticamente estável | Quem quer comprar continua clicando |
| Recreativo | Praticamente estável | Entretenimento não migrou |
Se o seu tráfego vive de conteúdo informacional genérico, o estudo está descrevendo o seu funeral em câmera lenta. Se ele vive de intenção de compra, o chão continua firme. Não é a mesma crise para todo mundo.
Quem o ChatGPT manda tráfego, quando manda
O destino do clique também muda. O Google encaminha sobretudo para destinos populares, como YouTube, Reddit e Wikipedia. O ChatGPT encaminha mais para sites menores e especializados, ferramentas, plataformas SaaS e sites acadêmicos ou de desenvolvedores.
E aqui vem o dado mais duro para quem vive de publicidade: sites sustentados por anúncios representam 27,6 pontos percentuais a menos do tráfego de referência vindo do ChatGPT. Ele privilegia plataformas sem fins lucrativos, por assinatura e freemium.
Ou seja: o modelo de negócio do seu site influencia a sua chance de receber o clique. Isso é novo, e é desconfortável.
O que os autores fazem questão de não dizer
Vale reproduzir a cautela deles, porque ela é honesta e o mercado costuma ignorar esse tipo de ressalva.
A nossa afirmação é deliberadamente mais estreita que uma afirmação sobre bem-estar: medimos uma mudança na alocação observável de tráfego, não o excedente do consumidor, a receita de publishers ou a produção de conteúdo no longo prazo.
Qiaoni Shi, Kai Zhu e Kai Gu, estudo da Universidade Bocconi
Duas limitações importantes: os dados são de desktop e só dos Estados Unidos. No Brasil, onde o celular domina, o efeito pode ser bem diferente. Trate os percentuais como direção, não como número para colar em slide de cliente.
O que fazer com isso
- Classifique o seu conteúdo por intenção. Separe informacional de transacional no Search Console. O primeiro grupo é o que está em risco. Você precisa saber qual é o tamanho dele.
- Pare de escrever a enciclopédia. Conteúdo de definição e glossário virou insumo gratuito de LLM. Se qualquer modelo responde sem você, o artigo não é ativo, é doação.
- Reforce a intenção comercial. É onde o clique sobreviveu. Página de produto, comparativo, prova real, caso de uso. Nossa análise das 6 prioridades de SEO para compras com IA detalha esse caminho.
- Meça o tráfego de assistentes separadamente. Se você ainda joga tudo em “referral”, está cego. O canal AI Assistant no GA4 existe justamente para isso.
- Não confunda visibilidade com confiança. Aparecer na resposta da IA não é o mesmo que ser acreditado. Já tratamos disso ao mostrar que o uso da busca com IA sobe enquanto a confiança cai.
Os próprios autores encerram com a pergunta certa: os criadores vão continuar publicando na mesma escala quando a IA usa o trabalho deles e devolve menos visitas? Ninguém sabe. Mas quem depende de tráfego informacional para pagar a conta precisa responder isso antes que o mercado responda por ele.
Perguntas frequentes
O ChatGPT manda menos tráfego que o Google?
Sim, e a diferença é grande. Segundo o estudo da Universidade Bocconi, o ChatGPT gera clique de saída em 5,2% das sessões, contra 31,1% das consultas no Google. É seis vezes menos, e reflete uma diferença estrutural: um responde, o outro encaminha.
O ChatGPT reduziu o número de buscas tradicionais?
O estudo estima queda de 9,4% nas buscas semanais após a ampliação do acesso ao ChatGPT Search, chegando a 17% depois de 20 semanas de exposição. A liberação escalonada da OpenAI permitiu medir isso como um experimento natural.
Todos os tipos de conteúdo perdem igual?
Não, e esse é o ponto central. A queda se concentra no informacional: pesquisa acadêmica caiu 32,8% e conteúdo de referência 26,5%. Buscas transacionais e recreativas praticamente não mudaram.
Sites que vivem de anúncios são mais afetados?
Os dados sugerem que sim. Sites sustentados por publicidade representam 27,6 pontos percentuais a menos do tráfego de referência vindo do ChatGPT, que privilegia plataformas sem fins lucrativos, por assinatura e freemium.
Esses números valem para o Brasil?
Servem como direção, não como número absoluto. O estudo usa dados de desktop e apenas dos Estados Unidos. Em um mercado dominado pelo celular, como o brasileiro, o efeito pode ser diferente. Os próprios autores pedem mais dados móveis e internacionais.
