Por anos, a maior reclamação de quem trabalha com SEO foi a falta de previsibilidade: o Google mudava a forma de ranquear da noite para o dia e cabia ao mercado descobrir o impacto depois. No Reino Unido, isso começa a mudar por força de lei. A Autoridade de Concorrência e Mercados (CMA) impôs novas obrigações de conduta ao Google Search, e elas alcançam diretamente o que mais preocupa os profissionais em 2026: a ordenação dos resultados orgânicos, incluindo o que aparece dentro das AI Overviews.
A decisão trata o Google como empresa com “status de mercado estratégico” no regime britânico de mercados digitais, status confirmado pela própria CMA. Na prática, são duas exigências centrais: ranqueamento justo e transparente, com aviso prévio de mudanças significativas, e portabilidade dos dados de busca do usuário, medidas detalhadas pela imprensa especializada. As duas obrigações foram impostas em 17 de junho de 2026: o Google tem seis meses para implementar a regra de ranqueamento, com prazo em dezembro de 2026, e três meses para a de portabilidade, prazo que venceu em setembro de 2026.
Por que isso importa para quem faz marketing no Brasil? Porque obrigações regulatórias em mercados grandes costumam virar padrão global de produto. Quando o Google constrói transparência e processos de contestação para o Reino Unido, parte dessa infraestrutura tende a aparecer em outros países. Vale entender o que está em jogo desde já.
O que a CMA passou a exigir do Google
A primeira obrigação trata da forma como o Google ordena os resultados. Segundo o comunicado oficial da CMA, o buscador precisa ranquear os resultados orgânicos com critérios objetivos e não discriminatórios, conforme a regra de ranqueamento justo publicada pela CMA, oferecer mais transparência sobre como o ranqueamento funciona, dar aviso prévio de mudanças relevantes e criar processos claros para que empresas levantem e tenham respondidas suas preocupações sobre a ordenação.
O ponto mais sensível para 2026 está no escopo. A regra de ranqueamento justo abrange explicitamente as AI Overviews, e não apenas os famosos dez links azuis. Os resultados patrocinados ficam de fora. Em outras palavras, o resumo gerado por IA no topo da página passa a estar sujeito ao mesmo dever de imparcialidade e transparência do resultado orgânico tradicional. Para entender por que essa distinção pesa tanto, vale rever como o Google vem definindo as regras do GEO para a busca com IA.
Aviso prévio: o fim das mudanças silenciosas?
A obrigação de avisar antes de mudanças significativas de ranqueamento é, para o dia a dia do SEO, a mais concreta. Hoje, a maior parte das atualizações de núcleo (core updates) é comunicada apenas quando começa a ser distribuída, e o diagnóstico de impacto vem semanas depois. Um regime de aviso prévio dá às empresas tempo de avaliar riscos e ajustar estratégia antes do impacto, em vez de reagir no escuro.
É importante calibrar expectativas. A CMA não obriga o Google a revelar o algoritmo, nem garante estabilidade de posições. O que muda é a previsibilidade do processo e a existência de um canal formal de contestação. Para quem já sente a pressão do zero-click chegando a 68%, qualquer aumento de transparência sobre a vitrine da busca é bem-vindo.
Portabilidade de dados: uma porta nova
A segunda obrigação permite que usuários transfiram seus dados de busca para terceiros autorizados, como plataformas de recompensa ou empresas que oferecem ofertas e descontos personalizados. O prazo é mais curto, de três meses. À primeira vista, parece um tema de privacidade, mas há leitura de marketing: dados de intenção de busca, hoje concentrados no Google, podem passar a alimentar ecossistemas externos com consentimento do usuário. Isso abre espaço para novas camadas de personalização fora do jardim murado do buscador.
Setembro de 2026: a disputa avança para a tela de escolha
O regime britânico não parou na decisão de junho. Em 23 de setembro de 2026, a CMA publicou uma proposta reforçada sobre escolha do serviço de busca. A ideia é obrigar o Google a mostrar uma tela de escolha de buscador no primeiro uso do Android e do Chrome, repetir a pergunta sobre o provedor padrão a cada ano e admitir assistentes de IA nessa tela quando eles atenderem a critérios técnicos e de segurança. Serviços como ChatGPT e Perplexity passam a ser tratados como alternativas de busca, não como ferramentas paralelas.
Há um segundo ponto que interessa diretamente a quem produz conteúdo: a proposta exige que os provedores presentes na tela de escolha atribuam o conteúdo de publishers de forma clara e precisa, para que o usuário chegue à fonte original e saiba de onde veio a resposta. A consulta pública ficou aberta até 9 de outubro de 2026 e a CMA espera decidir até o fim do ano. Nada está fechado e nenhum assistente tem lugar garantido, mas a direção é clara: atribuição de fonte deixa de ser cortesia e passa a ser obrigação. Movimento parecido já apareceu na Europa, como mostramos quando o Google reformulou a busca por causa do DMA.
O que o profissional brasileiro deve fazer agora
Três movimentos fazem sentido mesmo antes de qualquer regra chegar ao Brasil. O primeiro é tratar a visibilidade em IA como um indicador formal, e não como curiosidade. O Google já oferece dados próprios sobre isso, e vale acompanhar de perto como o Search Console passou a medir a IA generativa. O segundo é documentar quedas e variações de tráfego com método, criando seu próprio histórico de “aviso prévio” interno a partir de monitoramento contínuo.
O terceiro é entender que ser citado dentro do resumo de IA virou objetivo de ranqueamento, não consolo. Como as citações nem sempre são consistentes, conforme já mostramos ao comparar AI Mode e AI Overviews, a consistência de marca e a clareza do conteúdo passam a valer mais. Se a discussão de sair ou não dessas superfícies ainda está na sua mesa, vale revisitar o caso do opt-out de IA na busca.
A regulação britânica não resolve a ansiedade do SEO, mas estabelece um princípio relevante: a vitrine da busca, inclusive a parte gerada por IA, deve seguir critérios objetivos e passíveis de contestação. Para fontes oficiais, vale ler o comunicado da CMA no GOV.UK e a cobertura do Search Engine Land.
Perguntas frequentes
A regra da CMA vale para o Brasil?
Não diretamente. A obrigação é do regime britânico de mercados digitais e se aplica ao Google no Reino Unido. Na prática, porém, mudanças de produto criadas para atender a um mercado grande costumam se espalhar para outras regiões.
As AI Overviews entram na regra de ranqueamento justo?
Sim. A exigência de ordenar resultados orgânicos com critérios objetivos e não discriminatórios inclui explicitamente as AI Overviews. Apenas os resultados patrocinados ficam de fora.
O Google terá que avisar antes de core updates?
A obrigação prevê aviso prévio de mudanças significativas de ranqueamento e processos de contestação. Não significa revelar o algoritmo nem garantir estabilidade de posições, mas aumenta a previsibilidade do processo.
O que é a portabilidade de dados de busca?
É o direito de o usuário transferir seus dados de busca para terceiros autorizados, como plataformas de recompensa ou de ofertas personalizadas, com prazo de implementação de três meses, que venceu em setembro de 2026.
Quando essas mudanças entram em vigor?
As duas obrigações foram impostas em 17 de junho de 2026. O prazo de três meses da portabilidade de dados venceu em setembro de 2026, e o prazo de seis meses da regra de ranqueamento justo vence em dezembro de 2026.
Os assistentes de IA vão entrar na tela de escolha do Google?
É o que a CMA propôs em 23 de setembro de 2026, com consulta pública aberta até 9 de outubro e decisão final prevista para o fim do ano. Assistentes como ChatGPT e Perplexity poderiam aparecer na tela de escolha se atenderem a critérios técnicos e de segurança, mas nenhum tem lugar garantido.
