Por anos, a maior reclamação de quem trabalha com SEO foi a falta de previsibilidade: o Google mudava a forma de ranquear da noite para o dia e cabia ao mercado descobrir o impacto depois. No Reino Unido, isso começa a mudar por força de lei. A Autoridade de Concorrência e Mercados (CMA) impôs novas obrigações de conduta ao Google Search, e elas alcançam diretamente o que mais preocupa os profissionais em 2026: a ordenação dos resultados orgânicos, incluindo o que aparece dentro das AI Overviews.
A decisão trata o Google como empresa com “status de mercado estratégico” no regime britânico de mercados digitais, status confirmado pela própria CMA. Na prática, são duas exigências centrais: ranqueamento justo e transparente, com aviso prévio de mudanças significativas, e portabilidade dos dados de busca do usuário, medidas detalhadas pela imprensa especializada. O Google tem seis meses para implementar a regra de ranqueamento e três meses para a de portabilidade.
Por que isso importa para quem faz marketing no Brasil? Porque obrigações regulatórias em mercados grandes costumam virar padrão global de produto. Quando o Google constrói transparência e processos de contestação para o Reino Unido, parte dessa infraestrutura tende a aparecer em outros países. Vale entender o que está em jogo desde já.
O que a CMA passou a exigir do Google
A primeira obrigação trata da forma como o Google ordena os resultados. Segundo o comunicado oficial da CMA, o buscador precisa ranquear os resultados orgânicos com critérios objetivos e não discriminatórios, conforme a regra de ranqueamento justo publicada pela CMA, oferecer mais transparência sobre como o ranqueamento funciona, dar aviso prévio de mudanças relevantes e criar processos claros para que empresas levantem e tenham respondidas suas preocupações sobre a ordenação.
O ponto mais sensível para 2026 está no escopo. A regra de ranqueamento justo abrange explicitamente as AI Overviews, e não apenas os famosos dez links azuis. Os resultados patrocinados ficam de fora. Em outras palavras, o resumo gerado por IA no topo da página passa a estar sujeito ao mesmo dever de imparcialidade e transparência do resultado orgânico tradicional. Para entender por que essa distinção pesa tanto, vale rever como o Google vem definindo as regras do GEO para a busca com IA.
Aviso prévio: o fim das mudanças silenciosas?
A obrigação de avisar antes de mudanças significativas de ranqueamento é, para o dia a dia do SEO, a mais concreta. Hoje, a maior parte das atualizações de núcleo (core updates) é comunicada apenas quando começa a ser distribuída, e o diagnóstico de impacto vem semanas depois. Um regime de aviso prévio dá às empresas tempo de avaliar riscos e ajustar estratégia antes do impacto, em vez de reagir no escuro.
É importante calibrar expectativas. A CMA não obriga o Google a revelar o algoritmo, nem garante estabilidade de posições. O que muda é a previsibilidade do processo e a existência de um canal formal de contestação. Para quem já sente a pressão do zero-click chegando a 68%, qualquer aumento de transparência sobre a vitrine da busca é bem-vindo.
Portabilidade de dados: uma porta nova
A segunda obrigação permite que usuários transfiram seus dados de busca para terceiros autorizados, como plataformas de recompensa ou empresas que oferecem ofertas e descontos personalizados. O prazo é mais curto, de três meses. À primeira vista, parece um tema de privacidade, mas há leitura de marketing: dados de intenção de busca, hoje concentrados no Google, podem passar a alimentar ecossistemas externos com consentimento do usuário. Isso abre espaço para novas camadas de personalização fora do jardim murado do buscador.
O que o profissional brasileiro deve fazer agora
Três movimentos fazem sentido mesmo antes de qualquer regra chegar ao Brasil. O primeiro é tratar a visibilidade em IA como um indicador formal, e não como curiosidade. O Google já oferece dados próprios sobre isso, e vale acompanhar de perto como o Search Console passou a medir a IA generativa. O segundo é documentar quedas e variações de tráfego com método, criando seu próprio histórico de “aviso prévio” interno a partir de monitoramento contínuo.
O terceiro é entender que ser citado dentro do resumo de IA virou objetivo de ranqueamento, não consolo. Como as citações nem sempre são consistentes, conforme já mostramos ao comparar AI Mode e AI Overviews, a consistência de marca e a clareza do conteúdo passam a valer mais. Se a discussão de sair ou não dessas superfícies ainda está na sua mesa, vale revisitar o caso do opt-out de IA na busca.
A regulação britânica não resolve a ansiedade do SEO, mas estabelece um princípio relevante: a vitrine da busca, inclusive a parte gerada por IA, deve seguir critérios objetivos e passíveis de contestação. Para fontes oficiais, vale ler o comunicado da CMA no GOV.UK e a cobertura do Search Engine Land.
Perguntas frequentes
A regra da CMA vale para o Brasil?
Não diretamente. A obrigação é do regime britânico de mercados digitais e se aplica ao Google no Reino Unido. Na prática, porém, mudanças de produto criadas para atender a um mercado grande costumam se espalhar para outras regiões.
As AI Overviews entram na regra de ranqueamento justo?
Sim. A exigência de ordenar resultados orgânicos com critérios objetivos e não discriminatórios inclui explicitamente as AI Overviews. Apenas os resultados patrocinados ficam de fora.
O Google terá que avisar antes de core updates?
A obrigação prevê aviso prévio de mudanças significativas de ranqueamento e processos de contestação. Não significa revelar o algoritmo nem garantir estabilidade de posições, mas aumenta a previsibilidade do processo.
O que é a portabilidade de dados de busca?
É o direito de o usuário transferir seus dados de busca para terceiros autorizados, como plataformas de recompensa ou de ofertas personalizadas, com prazo de implementação de três meses.
Quando essas mudanças entram em vigor?
O Google tem seis meses para implementar a regra de ranqueamento justo e três meses para a portabilidade de dados, a contar da decisão da CMA.
