Se você acompanha rastreamento de posições em países europeus, prepare-se para ver números estranhos nos próximos dias. O Google concluiu o lançamento de um novo desenho de resultados no Espaço Econômico Europeu para consultas de hotéis, voos, transporte de longa distância e produtos, e a própria empresa avisou que o efeito é negativo para quem busca.
A mudança não é um teste. O Google Search Central publicou em 8 de setembro a documentação oficial das duas novas unidades de resultado, a unidade de agregador e a unidade de fornecedor, e listou as duas como disponíveis para usuários do EEE. No mesmo dia, a Reuters publicou a declaração do Google de que essas alterações representam a maior redução de qualidade de serviço em 29 anos de história da busca.
Para quem trabalha com SEO no Brasil, isso parece distante. Não é. Primeiro porque muitos clientes brasileiros vendem para a Europa, principalmente em turismo e e-commerce. Segundo porque o desenho que a Comissão Europeia forçou é um laboratório aberto do que acontece quando um regulador reescreve a página de resultados. Vale entender a mecânica antes que ela apareça em outro lugar.
O que exatamente mudou na SERP europeia
O novo layout cria dois blocos que antes não existiam. Eles aparecem juntos e apenas em consultas comerciais específicas, segundo a documentação do Google e a cobertura do Search Engine Journal.
Unidade de agregador
É um bloco reservado a serviços de busca vertical, categoria que o Google define como agências de viagem online, comparadores de compras, metabuscadores e diretórios. O agregador mais bem posicionado aparece expandido por padrão, com fotos, preços ou avaliações quando existirem. Os cliques dentro da unidade levam para o site do agregador, e o usuário pode alternar entre agregadores participantes. Só uma unidade de agregador é exibida por vez.
Entrar nessa unidade não é automático. O agregador precisa ser aprovado como serviço de busca vertical e enviar dados por feed direto ou API em tempo real, dependendo da vertical.
Unidade de fornecedor
É o bloco dos negócios em si: hotéis individuais, companhias aéreas, operadores de transporte, lojas. A vantagem é que o fornecedor não precisa enviar nada além do que o Google já consegue por rastreamento, embora feeds possam melhorar a apresentação. A desvantagem é séria: essa unidade só aparece quando a unidade de agregador aparece. Sem agregador na página, o fornecedor direto perde o espaço.
| Critério | Unidade de agregador | Unidade de fornecedor |
|---|---|---|
| Quem participa | Serviços de busca vertical: OTAs, comparadores, metabuscadores e diretórios | Fornecedores diretos: hotéis, companhias aéreas, transportadoras e lojas |
| Exige envio de dados | Sim, feed direto ou API em tempo real, conforme a vertical | Não. Rastreamento basta, mas feeds melhoram o resultado |
| Exige aprovação prévia | Sim, é preciso ser aprovado como serviço de busca vertical | Não há processo de aprovação descrito |
| Condição para aparecer | Aparece sozinha, uma por página | Só aparece quando a unidade de agregador aparece |
| Destino do clique | Site do agregador | Site do fornecedor |
Por que o Google diz que a qualidade caiu
A declaração é incomum pelo tom. Nick Fox, vice-presidente sênior de conhecimento e informação do Google, afirmou à Reuters que a empresa está fazendo mudanças significativas na busca na Europa para atender ao Digital Markets Act, e que o resultado prejudica o usuário europeu.
Essas mudanças degradam a experiência do usuário para os europeus, favorecendo intermediários on-line em detrimento de negócios locais e removendo recursos úteis que as pessoas usam todos os dias. Usuários fora da UE não serão impactados por essas mudanças.
Nick Fox, vice-presidente sênior de conhecimento e informação do Google, em declaração à Reuters
O Google acrescentou que testou o desenho com milhões de usuários na Europa e observou alto nível de insatisfação, porque as pessoas precisavam redigitar as consultas. A empresa também disse que mudanças anteriores de conformidade com o DMA já haviam reduzido em 30% o tráfego de reserva direta e gratuita para negócios europeus. Vale registrar a ressalva feita pelo próprio Search Engine Journal: esse número de 30% é do Google, descreve as mudanças anteriores e não este lançamento, e a reportagem da Reuters não detalha como o teste foi conduzido. É um dado de parte interessada, não um estudo independente.
O caminho até aqui: multa, prazo e conformidade
Este lançamento é a resposta a uma decisão concreta. Em 23 de julho, a Comissão Europeia multou o Google em 460 milhões de euros por dar mais destaque aos próprios resultados de compras, hotéis, transporte e esportes do que a serviços de terceiros equivalentes, dentro de um pacote de 890 milhões de euros. Já tínhamos analisado esse desfecho quando a UE concluiu que o Google favoreceu os próprios serviços, e o padrão se repete do outro lado do Canal, onde a CMA impôs regras de ranqueamento justo ao Google Search.
A Comissão deu 60 dias para conformidade, sob risco de multas periódicas de até 5% do faturamento mundial. Esse prazo termina no fim de setembro. Até a publicação da documentação, a Comissão não havia dito se considera o novo desenho suficiente, o que mantém a possibilidade de novas rodadas de ajuste.
O que muda na prática para quem faz SEO
A visibilidade nessas consultas passou a depender de qual lado da linha o site está. Isso cria três frentes de trabalho.
Se o seu site é agregador
O trabalho deixou de ser só de conteúdo e virou também de engenharia de dados. É preciso solicitar participação pelos formulários indicados pelo Google e construir a integração por feed ou API. Sem esses dados, a unidade simplesmente não exibe o seu inventário, por melhor que seja o site.
Se o seu site é fornecedor direto
A boa notícia é que não há barreira técnica de entrada. A má notícia é a dependência: sem agregador na página, não há unidade de fornecedor. Isso reduz o controle sobre a própria presença e aumenta o peso de canais que não dependem da SERP, como base de e-mail, programa de fidelidade e reserva direta. Também eleva a importância de fundamentos que continuam valendo, como dados estruturados corretos e boa saúde técnica.
Se você só monitora resultados
Aqui mora o risco silencioso. Para os tipos de consulta afetados, o rastreamento de posição e os dados do Search Console em países do EEE podem refletir uma experiência de busca diferente da que a mesma consulta recebe nos Estados Unidos ou no Reino Unido. Comparar médias globais vai gerar leitura errada. O caminho é filtrar o Search Console por país e por tipo de consulta e olhar as semanas seguintes ao lançamento separadamente. Se você ainda não organizou essa base de medição, nosso material sobre planejamento de SEO para 2026 ajuda a montar o roteiro.
O sinal maior por trás do episódio
Há um padrão se formando. Regulação em um lado, interfaces de IA no outro, e a página de resultados deixando de ser uma lista de dez links azuis em ritmo acelerado. O Search Engine Roundtable destacou que o Google chegou a publicar um documento de ajuda só para explicar as diferenças regionais da experiência de busca, algo que teria soado absurdo há poucos anos.
A consequência prática para a estratégia é a mesma que vimos surgir em outras frentes: depender de uma única superfície de aquisição ficou mais arriscado. É a lógica que discutimos ao mostrar por que, em 2026, reconhecimento de marca vale mais que posição. Quando o layout muda por decisão de um regulador, a marca que o usuário já procura pelo nome perde bem menos.
Não há motivo para pânico se o seu negócio não vende para a Europa. Há motivo para atenção se vende, e há uma boa lição para todo mundo: monitore por país, documente o antes e depois e não trate a SERP como um ambiente estável.
Perguntas frequentes
Quais consultas foram afetadas pelo novo layout do Google no EEE?
Segundo a documentação do Google Search Central, as unidades de agregador e de fornecedor valem para consultas de hotéis, voos, trens ou ônibus de longa distância e produtos. A Reuters citou também restaurantes, que não constam na lista oficial de consultas suportadas até a publicação.
Quem pode aparecer na unidade de agregador?
Serviços de busca vertical aprovados pelo Google, categoria que inclui agências de viagem online, comparadores de compras, metabuscadores e diretórios. Além da aprovação, é preciso enviar dados por feed direto ou API em tempo real, dependendo da vertical.
Meu hotel precisa enviar feed para aparecer na unidade de fornecedor?
Não é obrigatório. A documentação indica que fornecedores diretos não precisam enviar dados além do que o Google obtém por rastreamento, embora feeds possam melhorar a apresentação dos resultados. A limitação é outra: a unidade de fornecedor só aparece quando a unidade de agregador aparece.
Isso afeta o Brasil?
Diretamente não, porque as mudanças valem para usuários do Espaço Econômico Europeu. Afeta indiretamente negócios brasileiros que vendem para a Europa, principalmente em turismo e e-commerce, e serve de alerta sobre a volatilidade de layout da SERP em qualquer mercado.
Como medir o impacto dessas mudanças?
Filtre o Search Console por país do EEE e pelos tipos de consulta afetados, e compare com o mesmo recorte antes do lançamento. Evite olhar médias globais, porque a mesma consulta recebe experiências diferentes conforme a região.
