Se a sua operação envia e-mail com frequência, é provável que a maior parte dos disparos seja de campanhas: promoções, lançamentos, newsletters. O benchmark mais recente da Klaviyo mostra onde a receita realmente se concentra: os fluxos automáticos geram cerca de 41% da receita total de e-mail com apenas 5,3% dos envios.
O dado vem do relatório “2026 Email Marketing Benchmarks by Industry”, da própria Klaviyo, publicado em janeiro de 2026 com base em mais de 183 mil clientes da plataforma. Por ser um relatório de fornecedor e de base predominantemente internacional, serve como referência de ordem de grandeza, não como meta para o Brasil.
O que são fluxos e o que são campanhas
Campanha é um envio pontual para uma lista ou segmento, decidido pela marca. Fluxo é uma automação disparada por um comportamento do cliente: entrar na base, abandonar o carrinho, comprar, receber o pedido. Na prática, o fluxo conversa com a pessoa no momento em que ela mostrou interesse, o que explica parte da diferença de resultado.
Os números do benchmark
Segundo a Klaviyo, as campanhas concentram 94,7% dos envios; portanto, os 5,3% restantes são fluxos. A conta é simples: se os fluxos trazem cerca de 41% da receita de e-mail, as campanhas, com 94,7% dos envios, respondem pelos 59% restantes. Além disso, a receita por destinatário (RPR) dos fluxos é cerca de 18 vezes a das campanhas. O Growth Memo reproduz esses números em seu texto sobre crescimento orgânico em e-commerce.
Esses números não dizem que campanhas são dispensáveis. Dizem que um envio automático bem desenhado rende muito mais por pessoa alcançada, e que a base de fluxos costuma ser pequena em relação ao potencial.
O pós-compra como ponto de partida
O Growth Memo traz exemplos de resultados no pós-compra, todos de fornecedores ou de casos isolados, e por isso devem ser lidos com cautela. A Quaker Marine elevou a recompra em três semanas de 9,7% para 11,2% (alta de 16%) apenas com um check-in após a entrega, sem desconto. E-mails de confirmação de envio têm 62% de abertura, mas só 16% de cliques, o que indica espaço pouco explorado. Metade das segundas compras ocorre em até 30 dias.
A conta do caso Quaker Marine: 11,2% menos 9,7% são 1,5 ponto percentual, que sobre a base de 9,7% representa os 16% de alta. A abertura de 62% também pede cuidado: a proteção de privacidade do Apple Mail pode inflar a taxa, de modo que clique e compra são medidas mais seguras.
Quais fluxos montar primeiro
A tabela organiza os fluxos mais comuns em lojas virtuais, o gatilho de cada um e o conteúdo do blog que detalha a construção.
| Fluxo | Gatilho | Guia no blog |
|---|---|---|
| Boas-vindas e primeira compra | Cadastro na base | Régua de boas-vindas |
| Pós-compra e avaliação | Pedido entregue | Pedido de avaliação no pós-compra |
| Volta ao estoque | Interesse em item esgotado | Aviso de volta ao estoque |
| Aniversário | Data cadastrada | Régua de aniversário |
| Cross-sell e upsell | Compra recente | Cross-sell e upsell no CRM |
| Datas sazonais | Calendário comercial | Black Friday e Natal |
Como começar sem inflar a operação
- Comece pelos fluxos de maior intenção: boas-vindas, carrinho e pós-compra.
- Meça por receita por destinatário e por pedidos, não apenas por abertura.
- Garanta dados confiáveis antes de automatizar. Segundo a pesquisa da Validity, só 21% dizem ter dados prontos para IA, como detalha CRM e IA: dados prontos.
- Conecte o programa de recompra à retenção: veja pontos, cashback ou níveis.
Sobre ferramentas de IA para criar fluxos, a Klaviyo anunciou o Composer, que monta um fluxo completo a partir de um texto, disponível de forma geral desde 13 de outubro, segundo um comunicado republicado em 27 de outubro. Como a fonte é um comunicado da empresa, vale testar o resultado antes de adotar.
Como medir os seus fluxos
Para comparar com o benchmark, calcule a receita por destinatário (RPR) de cada fluxo e de cada campanha: receita atribuída dividida pelo número de pessoas que receberam a mensagem. Se a RPR dos fluxos da sua loja estiver abaixo da das campanhas, o problema costuma estar no gatilho, na oferta ou na qualidade dos dados. Se estiver muito acima, há espaço para ampliar a cobertura: mais gatilhos, mais segmentos e mensagens mais específicas. Registre também o intervalo entre a compra e a mensagem, pois metade das segundas compras ocorre nos primeiros 30 dias, segundo o Growth Memo.
Perguntas frequentes
Qual a diferença entre fluxo e campanha de e-mail?
Campanha é um envio pontual decidido pela marca. Fluxo é uma automação disparada por comportamento do cliente, como cadastro, carrinho abandonado ou entrega do pedido.
Os 41% da Klaviyo valem para o Brasil?
Não há confirmação. O relatório reúne mais de 183 mil clientes da plataforma, de perfil predominantemente internacional. Use como referência de ordem de grandeza e meça a sua própria base.
Por que não confiar só na taxa de abertura?
A proteção de privacidade do Apple Mail pode abrir mensagens automaticamente e inflar a taxa. Cliques, pedidos e receita por destinatário são medidas mais seguras.
Quais fluxos devo montar primeiro?
Os de maior intenção: boas-vindas e primeira compra, carrinho abandonado e pós-compra. Depois, volta ao estoque, aniversário e fluxos sazonais.
Preciso de desconto no pós-compra?
Não necessariamente. O caso da Quaker Marine citado pelo Growth Memo obteve alta de 16% na recompra em três semanas apenas com um check-in após a entrega, sem desconto.
