Poucas áreas gastam tanto e mostram tão pouco retorno percebido quanto a experiência do cliente. Os orçamentos de martech batem recordes, as empresas empilham plataformas de personalização e engajamento, e ainda assim os indicadores de CX seguem em queda.
O diagnóstico ganhou força em 2026. Uma análise publicada pelo CRM Buyer mostra que o problema não é falta de tecnologia, mas a incapacidade de integrar, governar e usar bem o que já foi comprado. O CMSWire chegou à mesma conclusão ao dissecar por que a stack de CX falha apesar do gasto recorde.
Para quem cuida de CRM e retenção, a lição é incomoda e libertadora ao mesmo tempo: comprar mais ferramenta não resolve. O caminho passa por orquestração, dados unificados e governança.
O paradoxo do gasto recorde
Os números ajudam a entender o desperdício. Segundo levantamento da Zylo citado nas análises, as organizações deixam cerca de 36% das licenças de software sem uso, um desperdício médio na casa de US$ 19,8 milhões por ano. Some-se a isso a estimativa de que 44% das stacks de marketing são subutilizadas, e o quadro fica claro: o gargalo não é capacidade das ferramentas, e sim integração, governança e profíciência para operá-las.
A governança é parte central do problema. Quando as unidades de negócio controlam a maior fatia do gasto com software e a TI cuida de uma parcela pequena, a stack fica praticamente sem dono. O resultado é sobreposição de ferramentas, dados espalhados e nenhuma visão única do cliente.
O cliente sente a fragmentação
Ferramenta demais e integração de menos criam atrito visível. Pesquisa da Salesforce citada nas análises aponta que 55% dos clientes sentem que estão falando com departamentos separados e 56% precisam repetir a mesma informação para atendentes diferentes, uma das maiores fontes de frustração do mercado. Não por acaso, os índices de CX registram queda pelo quarto ano seguido, com média próxima de 68,3 em 100.
Esse atrito conversa diretamente com os sinais silenciosos de CX que afastam os clientes: o cliente raramente reclama, apenas some. E cada silo de dado a mais é uma chance a mais de a jornada se quebrar sem aviso.
O CRM não pode mais ficar fora do núcleo operacional. Ele não pode funcionar como um reino isolado de registros de clientes. Precisa viver dentro da mesma arquitetura que roda transações, atendimento e logística.
Frank Palermo, COO da NewRocket, ao CRM Buyer
| Sintoma | Causa raiz | Ação de CRM |
|---|---|---|
| Licenças e ferramentas ociosas | Compra sem governança | Auditar a stack e cortar sobreposição |
| Cliente repete informação | Dados em silos | Unificar o perfil em uma visão única |
| CX em queda | KPIs desconectados entre times | Alinhar metas de marketing, vendas e serviço |
| Baixa adoção interna | Processo pouco intuitivo | Treinar e simplificar o fluxo diário |
O que fazer antes de comprar mais uma ferramenta
A resposta começa por orquestração, e não por aquisição. Antes de assinar mais um contrato, vale mapear o que a stack atual já entrega e onde os dados se perdem entre marketing, vendas e atendimento. Foi por essa lógica que tratamos da migração do CDP isolado para as suítes de dados, que buscam justamente reduzir a fragmentação.
Unificar o dado é o passo que sustenta tudo o mais, de recomendações a próxima melhor ação. Sem uma base limpa, até a automação mais avançada erra o alvo, um risco que já discutimos ao mostrar como a IA no atendimento fica real, mas a qualidade pode cair quando falta estrutura.
Por fim, governança e adoção precisam de dono. Definir quem responde pela stack, alinhar KPIs entre as áreas e simplificar o uso diário costuma gerar mais impacto na CX do que qualquer módulo novo. A virada, como resume a discussão sobre o CRM em 2026, é usar a tecnologia para liberar o time, e não para empilhar complexidade.
Perguntas frequentes
Por que o gasto em martech não melhora a CX?
Porque o gargalo raramente é a ferramenta. Falta integração, governança e profíciência para operar o que já foi comprado, e boa parte da stack fica subutilizada.
Qual é o maior sintoma do problema?
O cliente repetindo informação e sentindo que fala com departamentos separados. Isso indica dados em silos e jornadas desconectadas.
Comprar uma suíte unificada resolve?
Ajuda a reduzir a fragmentação, mas só funciona com governança, dados limpos e KPIs alinhados entre marketing, vendas e serviço.
Por onde começar sem estourar o orçamento?
Audite a stack atual, corte ferramentas sobrepostas e unifique o perfil do cliente antes de considerar novas aquisições.
Como a IA entra nessa conta?
A IA amplia resultado quando roda sobre dados unificados. Sobre uma base fragmentada, ela apenas acelera decisões ruins.
