Até aqui, a maior parte das campanhas do Google Ads tratava cliente novo e cliente antigo como o mesmo alvo. Em 22 de outubro de 2026, o Google anunciou três atualizações nas metas de ciclo de vida do cliente, com foco na temporada de fim de ano. A principal para quem trabalha com CRM: as metas de retenção chegam a mais tipos de campanha.
Neste artigo, explicamos o que foi anunciado, como cada modo funciona e que dado da sua base precisa estar organizado para usá-los. O anúncio está no comunicado oficial do Google e foi relatado pela Search Engine Roundtable.
O que o Google anunciou
Segundo o Google, as atualizações permitem expressar com mais precisão como as campanhas devem captar e reengajar clientes em Performance Max, Shopping, Search e Demand Gen. São três mudanças, todas previstas para este mês, sem datas exatas:
Primeira: o modo New Customer High Value, que busca o próximo melhor cliente novo, chega às campanhas de Shopping. Ele já existia em Search e Performance Max. Segunda: as metas de retenção ficam disponíveis de forma mais ampla, em Performance Max, Search e Shopping. Terceira: os multiplicadores percentuais saem da fase beta e passam a valer em Search, Shopping, Performance Max e Demand Gen, no Google Ads e no SA360.
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Google, comunicado sobre metas de ciclo de vida do cliente
O comunicado não detalha a disponibilidade por país. Como o lançamento é gradual, confirme no seu painel se os recursos já aparecem antes de planejar a campanha de Black Friday em torno deles.
Os três modos de retenção
As metas de retenção atendem etapas diferentes da jornada. O modo de reengajamento (Re-engagement) reconquista clientes inativos, priorizando quem não faz pedido há algum tempo sem deixar de veicular anúncios ao público principal. O modo de fidelidade (Loyalty) foca em membros de programas de fidelidade, com preços exclusivos ou mensagens específicas. O modo somente retenção (Retention Only) cria campanhas dedicadas só a segmentos que o anunciante define.
O comunicado do Google inclui uma demonstração da tela de metas de retenção. A interface está em inglês, no idioma original do Google Ads.
Na tela, a seção de aquisição de clientes traz a opção de dar lances iguais para clientes novos e existentes. Na seção de retenção, o anunciante ativa o ajuste de lances para reengajar clientes existentes, de alto valor e inativos e escolhe entre dois caminhos: dar lance maior para clientes inativos (opção marcada como recomendada, que busca reengajar inativos e ainda impulsionar as compras ao alcançar todos os clientes) ou dar lance apenas para tipos específicos de clientes, entre existentes, de alto valor e inativos. Logo abaixo, há a opção de dar lance maior para membros do programa de fidelidade.
O comunicado também traz um quadro-resumo, “Putting these goals into action”, que relaciona estratégia, público e recurso. A tabela a seguir reproduz esse quadro em português, com o mesmo conteúdo.
| Estratégia | Público | Como funciona | Mantém o alcance normal | Recurso |
|---|---|---|---|---|
| Adquirir | Prospects de alto valor | Dar lance maior em prospects com maior chance de gastar mais | Sim | Modo de alto valor para novos clientes |
| Reconquistar | Clientes inativos | Dar lance maior em clientes que não compram há um período | Sim | Modo de reengajamento |
| Engajar | Clientes do programa de fidelidade | Definir mensagens e ofertas personalizadas conforme o status de fidelidade | Sim | Modo de fidelidade |
| Engajar | Clientes de alto valor | Restringir a segmentação apenas a clientes de alto valor | Não: foca a segmentação só em clientes existentes | Modo somente retenção |
| Controlar | Todos | Dar lance dinamicamente conforme o valor potencial do pedido | Sim | Multiplicadores percentuais |
A tabela relaciona cada meta ao dado de CRM que, na leitura da Analytikos, ajuda a usá-la. A coluna da direita é interpretação nossa, não informação do Google.
| Meta | Objetivo (Google) | Dado de CRM útil (leitura Analytikos) |
|---|---|---|
| Novo cliente de alto valor | Captar novos clientes de alto valor | Lista de clientes atuais, para separar novo de existente |
| Reengajamento | Reconquistar quem não pede há algum tempo | Data da última compra e recência |
| Fidelidade | Atingir membros de programas de fidelidade | Lista de membros do programa |
| Somente retenção | Atuar só em segmentos definidos pelo anunciante | Segmentos por valor, frequência ou categoria |
| Multiplicador percentual | Ajustar o lance ao valor do carrinho | Valor médio do pedido por segmento |
Multiplicadores percentuais: a conta
Em vez de somar um valor fixo ao lance, o anunciante define um percentual sobre o valor potencial do carrinho. O exemplo do Google é o de uma joalheria que usa um aumento de 20% (multiplicador de 1,2). Com isso, o lance cresce na mesma proporção para um carrinho de US$ 500 e para um de US$ 50: no primeiro, o acréscimo equivale a US$ 100; no segundo, a US$ 10. O mesmo critério vale em reais, e a regra deixa de favorecer só os pedidos de ticket alto.
A segunda imagem do comunicado mostra a tela em que o multiplicador é configurado. A interface está em inglês, no idioma original do Google Ads.
A tela mostra a configuração de aquisição de clientes. No passo 1, o anunciante define o ajuste do valor de conversão para clientes novos e escolhe entre “Aumentar em” e “Multiplicar por” um percentual, com um valor recomendado calculado a partir do valor médio de conversão de compra da própria conta. No passo 2, deve adicionar segmentos de clientes atuais para ajudar o Google a identificar os novos.
O texto da tela informa que é preciso ao menos um segmento com no mínimo 1.000 membros ativos. O trecho final da regra aparece cortado na imagem, então confirme os detalhes na documentação do Google Ads. Leitura da Analytikos: é aqui que o CRM entra, porque o segmento de clientes atuais precisa ser exportado da sua base e mantido atualizado.
Onde entra o CRM
As metas de retenção só funcionam se a plataforma souber quem já é cliente. Leitura da Analytikos: isso transfere para a mídia uma tarefa que sempre foi do CRM, a de segmentar a base por recência, valor e fidelidade. Quem já mantém essa estrutura, por exemplo no cálculo de taxa de recompra e na reativação de inativos, chega à campanha com vantagem.
O Google já vinha nessa direção. Veja a segmentação por membros de fidelidade em Google Ads passa a segmentar membros do programa de fidelidade e o compartilhamento de audiências em Google Ads libera audiências de varejistas. Para o calendário, a régua de CRM para a Black Friday mostra como coordenar e-mail, WhatsApp e mídia.
Cuidado com a base: confirme o consentimento e a base legal antes de enviar listas de clientes a plataformas de anúncio. Esse é um ponto de conformidade que deve ser validado com o jurídico da empresa.
Como medir sem se enganar
Campanhas de retenção costumam parecer boas porque o cliente já tinha propensão a comprar. Para saber o que a mídia realmente adicionou, use testes de incrementalidade, como o descrito em Conversion Lift na Busca e no Performance Max. Compare receita de clientes existentes com e sem anúncio, e não apenas o retorno atribuído pela plataforma.
Um plano de teste para novembro
Escolha uma meta por vez. Para reengajamento, defina o corte de inatividade (por exemplo, clientes sem compra há 90 dias, valor que depende do seu ciclo de recompra). Reserve uma parte do orçamento, mantenha um grupo de controle e compare receita por cliente após duas a quatro semanas. Só então amplie para fidelidade ou somente retenção.
Registre o resultado por segmento. O que não se mede por segmento, não vira regra de CRM no ciclo seguinte.
Perguntas frequentes
O que são metas de retenção no Google Ads?
São modos de campanha que priorizam clientes existentes. Há três: reengajamento (quem não compra há algum tempo), fidelidade (membros de programas) e somente retenção (segmentos definidos pelo anunciante).
Em quais campanhas as metas de retenção estarão disponíveis?
Segundo o Google, em Performance Max, Search e Shopping, com lançamento neste mês. O comunicado não detalha a disponibilidade por país.
O que mudam os multiplicadores percentuais?
O lance passa a subir em percentual sobre o valor potencial do carrinho, em vez de um acréscimo fixo. Com 20%, o ajuste é proporcional tanto para um carrinho de US$ 500 quanto para um de US$ 50.
O modo de alto valor para novos clientes já existia?
Sim, em Search e Performance Max. A novidade é a chegada às campanhas de Shopping.
Preciso de CRM para usar esses recursos?
Você precisa, no mínimo, de uma lista confiável de quem já é cliente e, para reengajamento, da data da última compra. Um CRM organiza esses dados, mas o comunicado não exige uma ferramenta específica.
