Fidelidade deixou de ser sinônimo de programa de pontos. Em 2026, ela depende de uma combinação mais delicada: reconhecimento, confiança e uso responsável de dados. E é justamente aí que muitas marcas estão errando o alvo.
O novo Relatório Heart of Loyalty, da Kobie, traz um diagnóstico incômodo. Existe um abismo entre o que o cliente espera e o que as empresas acreditam que ele quer. Em vários pontos, o consumidor está mais avançado do que a própria marca imagina.
Para quem cuida de fidelidade do cliente e CRM, o estudo funciona como um espelho. Ele mostra onde a estratégia de relacionamento está descolada da realidade e o que dá para corrigir ainda neste ano.
O que o relatório Kobie revelou
A edição 2026 ouviu milhares de consumidores e profissionais de fidelidade na América do Norte e em mercados europeus como Reino Unido, França, Alemanha e Espanha, como detalhou a cobertura do CustomerThink sobre o estudo. O fio condutor é uma lacuna crescente entre expectativa e entrega.
Os números mais citados pela própria Kobie resumem o problema: 77% dos consumidores querem ser reconhecidos pelas marcas, mas apenas 55% sentem que são vistos como indivíduos.
77% dos consumidores querem reconhecimento, mas apenas 55% se sentem vistos como indivíduos.
Relatório Heart of Loyalty 2026, Kobie
O abismo entre expectativa e entrega
O gráfico abaixo reúne quatro indicadores do relatório e deixa a distância visível. De um lado, o desejo do consumidor. De outro, a percepção dos profissionais, que muitas vezes subestima a prontidão de quem compra.
Esse descompasso não é detalhe. Ele explica por que tantos programas parecem ativos no painel, mas frios na percepção do cliente. A métrica que importa não é só quantos pontos foram distribuídos, e sim quanto valor percebido foi gerado, tema que conecta esse estudo aos benchmarks de retenção e LTV no CRM em 2026.
IA na fidelidade: o consumidor está mais pronto que a marca imagina
Um dos contrastes mais reveladores aparece na adoção de IA. Pelo relatório, 57% dos consumidores estão abertos a experiências de marca com inteligência artificial, enquanto 56% dos profissionais de fidelidade acreditam que os clientes ainda não estão prontos. A percepção interna está atrasada em relação ao comportamento real.
Esse receio tem custo. Enquanto a empresa hesita, o cliente já experimenta IA em outros serviços e passa a esperar o mesmo da marca. É a mesma lógica que discutimos ao analisar o papel dos agentes de IA na retenção, no churn e no LTV.
Reconhecimento: o gatilho emocional subestimado
O relatório reforça que detalhes aparentemente pequenos pesam muito. Reconhecer o tempo de relacionamento e lembrar do aniversário deixam a experiência mais pessoal e elevam a percepção de pertencimento. São sinais baratos de produzir e caros de ignorar.
Reconhecimento também sustenta a defesa espontânea da marca. Boa parte dos consumidores diz que indicaria uma empresa mesmo sem incentivo, o que mostra que advocacia nem sempre precisa de recompensa, precisa de relação. Esse vínculo emocional é o que une CX, marca e funcionário, ideia central do Total Experience Score que a Forrester propôs para 2026.
Dados e recompensa: a troca que sustenta a fidelidade
A fidelidade saudável é uma troca justa de valor. O cliente compartilha informação e espera, em retorno, relevância e reconhecimento. A tabela abaixo traduz sinais do relatório em ações práticas.
| Sinal do relatório | Ação recomendada |
|---|---|
| Querem reconhecimento, mas poucos se sentem vistos | Personalizar marcos como tempo de casa e aniversário |
| Abertos a IA, enquanto a marca duvida | Testar IA com transparência, sem esperar o cliente pedir |
| Indicariam mesmo sem incentivo | Facilitar a indicação e valorizar a relação, não só o prêmio |
| Recompensa estimula o compartilhamento de dados | Recompensar quem cede zero-party data de forma clara |
O elo final é o dado de primeira mão. Quando o cliente entrega informação porque confia e é recompensado, a personalização deixa de ser suposição. Foi o que exploramos ao tratar do zero-party data como base da fidelização em 2026.
O que fazer a partir de agora
O recado do estudo é direto: pare de presumir que o cliente não está pronto. Mapeie o que ele já espera, comece pelo reconhecimento personalizado, ofereça uma troca clara por dados e trate a IA como aliada, com transparência. Fechar o abismo é menos sobre nova tecnologia e mais sobre ouvir o que o consumidor vem sinalizando.
Perguntas frequentes
O que é o Relatório Heart of Loyalty da Kobie?
É um estudo anual da Kobie que ouve milhares de consumidores e profissionais de fidelidade na América do Norte e na Europa para mapear atitudes sobre reconhecimento, dados, IA e lealdade emocional.
Qual é o principal achado da edição 2026?
Há uma lacuna entre o que o cliente espera e o que as marcas oferecem. Muitos consumidores já estão abertos a tecnologia e querem reconhecimento, enquanto parte das empresas ainda subestima essa prontidão.
O consumidor está pronto para IA na fidelidade?
Segundo o relatório, 57% dos consumidores topam experiências com IA, mas 56% dos profissionais acreditam que o cliente não está preparado. A percepção interna está atrás do comportamento real.
Como reconhecimento se conecta à retenção?
Reconhecer marcos como tempo de relacionamento e aniversário aumenta a sensação de ser visto como indivíduo, um gatilho emocional que sustenta recompra e indicação ao longo do tempo.
Por onde começar a fechar essa lacuna?
Por dados de qualidade e zero-party data, definindo recompensas claras para quem compartilha informação e personalizando o reconhecimento em vez de tratar todos os clientes da mesma forma.
