Existe um descompasso incômodo no mundo da experiência do cliente: muitas empresas acreditam que melhoraram, enquanto o cliente não sente diferença alguma. É justamente nesse ponto que a Forrester resolveu mexer com o seu Total Experience Score de 2026.
A novidade do ano não é apenas mais um ranking. Pela primeira vez, a consultoria juntou três índices que costumavam viver separados: a experiência do cliente, a experiência de marca e, agora, a experiência do funcionário. A tese é provocadora, e está no título da própria análise da Forrester: o crescimento se quebra quando as experiências se fragmentam.
Para quem trabalha com CRM e retenção, o recado é direto. Cuidar do cliente sem cuidar de quem atende esse cliente é como tentar encher um balde furado.
O que é o Total Experience Score
O Total Experience Score combina três medidas da Forrester numa visão única: o CX Index (experiência do cliente), o BX Index (experiência de marca) e, como estreia em 2026, o EX Index (experiência do funcionário). A leitura conjunta tenta responder a uma pergunta que rankings isolados não alcançam: a empresa entrega uma experiência coerente de ponta a ponta?
O levantamento avaliou mais de 400 marcas, com base em mais de 350 mil percepções de consumidores. Entre as marcas dos Estados Unidos, a USAA liderou com nota 69,0, sendo a única a obter avaliações boas em experiência do cliente e nas duas medidas de experiência de marca, de clientes e de não clientes.
Por que a experiência do funcionário entrou na conta
A inclusão do EX Index não é detalhe acadêmico. A forma como o funcionário é tratado transborda para o atendimento, para a paciência no suporte e para a disposição de resolver o problema do cliente. Times desmotivados, alta rotatividade e processos internos quebrados aparecem, mais cedo ou mais tarde, na ponta.
Análises sobre o relatório, como a publicada pela CMSWire, apontam que mais de um terço das marcas americanas tem experiência do funcionário negativa, o que sabota o próprio CX por dentro. O número merece cautela por vir de uma leitura específica do estudo, mas a direção reforça a tese central da Forrester.
Crescimento trava quando as experiências se fragmentam
O problema raramente é falta de iniciativa. É falta de orquestração. O marketing promete uma coisa, o produto entrega outra e o atendimento contradiz as duas. Cada área otimiza o seu pedaço, e o cliente recebe sinais conflitantes que corroem a confiança e, com ela, a retenção.
Quando as três experiências apontam para a mesma direção, o efeito é o oposto: a marca fica mais fácil de recomendar, o suporte vira motivo de fidelidade e o funcionário se torna defensor do próprio trabalho. É essa coerência, e não uma ação isolada de encantamento, que sustenta o crescimento.
O que o CRM tem a ver com isso
Aqui entra o trabalho que defendemos no dia a dia. A experiência total só vira realidade quando existe uma espinha dorsal de dados que conecta marketing, vendas, atendimento e sucesso do cliente. Esse é o papel do CRM bem implementado, tema que já aprofundamos ao mostrar por que, em 2026, dados conectados valem mais que features.
Na prática, é o CRM que permite enxergar a jornada inteira, do primeiro contato ao pós-venda, e agir antes que a insatisfação vire cancelamento. Vale relembrar como a experiência pós-compra define a retenção e por que CRM e automação de marketing se complementam em vez de competir.
Como aplicar na sua operação
Um caminho realista começa por medir as três dimensões, mesmo que de forma simples, e termina por agir sobre o que se descobre. Coletar dado sem tomar decisão é o erro mais comum. Os passos centrais são unificar os dados no CRM, alinhar as metas dos times de marketing, vendas e atendimento, fechar o ciclo de feedback do cliente e tratar a experiência do funcionário como parte da estratégia de retenção, e não como tema separado de RH.
Na rotina, isso se traduz em gestos concretos. Significa dar ao time de atendimento o mesmo histórico que o time de vendas enxerga, evitar que o cliente repita o problema a cada canal e transformar o feedback coletado em ações priorizadas, com dono e prazo. Pequenas incoerências, como uma promessa de campanha que o suporte desconhece, são justamente o tipo de fricção que derruba a confiança e, no fim, a retenção que tanto buscamos medir e ampliar.
Perguntas frequentes
O que é o Total Experience Score da Forrester?
É um índice que combina a experiência do cliente (CX), a experiência de marca (BX) e, desde 2026, a experiência do funcionário (EX) numa visão única de desempenho.
Quantas marcas foram avaliadas em 2026?
Mais de 400 marcas, com base em mais de 350 mil percepções de consumidores, segundo a Forrester.
Qual marca lidera o ranking?
Entre as marcas dos EUA, a USAA, com nota 69,0, sendo a única a obter avaliações boas em CX e nas duas medidas de experiência de marca.
Por que incluir a experiência do funcionário?
Porque a forma como o funcionário é tratado transborda para o atendimento e, por consequência, para a retenção e a fidelização do cliente.
Como o CRM ajuda nessa estratégia?
O CRM unifica os dados e a jornada do cliente, o que permite orquestrar as três experiências em vez de tratá-las em silos desconectados.
