Existe um descompasso incômodo no mundo da experiência do cliente: muitas empresas acreditam que melhoraram, enquanto o cliente não sente diferença alguma. É justamente nesse ponto que a Forrester resolveu mexer com o seu Total Experience Score de 2026.
A novidade do ano não é apenas mais um ranking. Pela primeira vez, a consultoria juntou três índices que costumavam viver separados: a experiência do cliente, a experiência de marca e, agora, a experiência do funcionário. A tese é provocadora, e está no título da própria análise da Forrester: o crescimento se quebra quando as experiências se fragmentam.
Para quem trabalha com CRM e retenção, o recado é direto. Cuidar do cliente sem cuidar de quem atende esse cliente é como tentar encher um balde furado.
O que é o Total Experience Score
O Total Experience Score combina três medidas da Forrester numa visão única: o CX Index (experiência do cliente), o BX Index (experiência de marca) e, como estreia em 2026, o EX Index (experiência do funcionário). A leitura conjunta tenta responder a uma pergunta que rankings isolados não alcançam: a empresa entrega uma experiência coerente de ponta a ponta?
O levantamento avaliou 406 marcas em 13 países e 11 setores, com base em mais de 350 mil percepções de consumidores. Entre as marcas dos Estados Unidos, a USAA liderou com nota 69,0, numa escala de 100 pontos, sendo a única a obter avaliações boas em experiência do cliente e nas duas medidas de experiência de marca, de clientes e de não clientes. No Canadá, a liderança ficou com a RBC Dominion Securities, com 60,0, e na Europa a Nationwide Building Society repetiu a primeira colocação, com 63,3.
Por que a experiência do funcionário entrou na conta
A inclusão do EX Index não é detalhe acadêmico. A forma como o funcionário é tratado transborda para o atendimento, para a paciência no suporte e para a disposição de resolver o problema do cliente. Times desmotivados, alta rotatividade e processos internos quebrados aparecem, mais cedo ou mais tarde, na ponta.
Os dados da própria Forrester confirmam o tamanho do problema nos Estados Unidos: entre as marcas com informação de experiência do funcionário, apenas 25% tiveram impacto positivo do EX na experiência total, enquanto 37% tiveram impacto negativo. Há, portanto, mais empresas sendo prejudicadas pela própria estrutura interna do que impulsionadas por ela.
Crescimento trava quando as experiências se fragmentam
O problema raramente é falta de iniciativa. É falta de orquestração. O marketing promete uma coisa, o produto entrega outra e o atendimento contradiz as duas. Cada área otimiza o seu pedaço, e o cliente recebe sinais conflitantes que corroem a confiança e, com ela, a retenção.
Quando as três experiências apontam para a mesma direção, o efeito é o oposto: a marca fica mais fácil de recomendar, o suporte vira motivo de fidelidade e o funcionário se torna defensor do próprio trabalho. É essa coerência, e não uma ação isolada de encantamento, que sustenta o crescimento.
Onde a sua marca está no grid de crescimento
A Forrester organiza as marcas em quatro posições, e o exercício de se encaixar em uma delas vale mais que a nota isolada. Marcas líderes conquistam e servem bem. Marcas em platô são amadas por quem já é cliente e invisíveis para quem ainda não é. Marcas em rotatividade geram demanda e não conseguem transformá-la em relação duradoura. Marcas atrasadas falham nas duas pontas.
O movimento de 2026 mostra que dá para sair do lugar. Das 375 marcas medidas em 2025 e em 2026, 41% melhoraram e apenas 3% pioraram, com a América do Norte puxando a fila: 53% das marcas americanas e canadenses subiram. A diferença está no motivo. Nos Estados Unidos, o ganho veio mais de não clientes, sinal de atração de mercado. No Canadá, veio mais de clientes, sinal de entrega melhor. Saber qual dos dois é o seu gargalo muda a prioridade do trimestre.
O que o CRM tem a ver com isso
Aqui entra o trabalho que defendemos no dia a dia. A experiência total só vira realidade quando existe uma espinha dorsal de dados que conecta marketing, vendas, atendimento e sucesso do cliente. Esse é o papel do CRM bem implementado, tema que já aprofundamos ao mostrar por que, em 2026, dados conectados valem mais que features.
Na prática, é o CRM que permite enxergar a jornada inteira, do primeiro contato ao pós-venda, e agir antes que a insatisfação vire cancelamento. Vale relembrar como a experiência pós-compra define a retenção e por que CRM e automação de marketing se complementam em vez de competir.
Como aplicar na sua operação
Um caminho realista começa por medir as três dimensões, mesmo que de forma simples, e termina por agir sobre o que se descobre. Coletar dado sem tomar decisão é o erro mais comum. Os passos centrais são unificar os dados no CRM, alinhar as metas dos times de marketing, vendas e atendimento, fechar o ciclo de feedback do cliente e tratar a experiência do funcionário como parte da estratégia de retenção, e não como tema separado de RH.
Na rotina, isso se traduz em gestos concretos. Significa dar ao time de atendimento o mesmo histórico que o time de vendas enxerga, evitar que o cliente repita o problema a cada canal e transformar o feedback coletado em ações priorizadas, com dono e prazo. Pequenas incoerências, como uma promessa de campanha que o suporte desconhece, são justamente o tipo de fricção que derruba a confiança e, no fim, a retenção que tanto buscamos medir e ampliar. Parte dessa fricção se resolve antes de virar problema: como mostramos ao tratar da comunicação proativa que reduz chamados de suporte, informar bem o cliente alivia a operação e melhora a experiência dos dois lados.
Perguntas frequentes
O que é o Total Experience Score da Forrester?
É um índice que combina a experiência do cliente (CX), a experiência de marca (BX) e, desde 2026, a experiência do funcionário (EX) numa visão única de desempenho.
Quantas marcas foram avaliadas em 2026?
406 marcas em 13 países e 11 setores, com base em mais de 350 mil percepções de consumidores, segundo a Forrester.
Quantas marcas melhoraram a nota em 2026?
Das 375 marcas medidas em 2025 e em 2026, 41% melhoraram e apenas 3% pioraram. A América do Norte liderou o movimento, com 53% das marcas americanas e canadenses subindo de posição.
Qual marca lidera o ranking?
Entre as marcas dos EUA, a USAA, com nota 69,0, sendo a única a obter avaliações boas em CX e nas duas medidas de experiência de marca.
Por que incluir a experiência do funcionário?
Porque a forma como o funcionário é tratado transborda para o atendimento e, por consequência, para a retenção e a fidelização do cliente. Nos Estados Unidos, apenas 25% das marcas com dados de EX tiveram impacto positivo na experiência total, contra 37% com impacto negativo.
Como o CRM ajuda nessa estratégia?
O CRM unifica os dados e a jornada do cliente, o que permite orquestrar as três experiências em vez de tratá-las em silos desconectados.
