Em 9 de outubro de 2026, relatórios de analytics passaram a mostrar uma queda forte nas sessões vindas do ChatGPT. Segundo o Search Engine Roundtable, a causa não estaria na audiência: os links do ChatGPT deixaram de carregar o parâmetro UTM utm_source=chatgpt.com, que a OpenAI havia adotado em junho. Sem essa etiqueta, a visita perde a origem no GA4.
A análise que originou o alerta é de Cedric Huesler, da Adobe, publicada no LinkedIn. Ele comparou cerca de 500 páginas em que o ChatGPT respondia por pelo menos 5% das visitas e viu o tráfego do ChatGPT cair enquanto o tráfego direto subia no mesmo volume. Em 15 de outubro, o próprio Huesler atualizou o caso: segundo ele, a OpenAI reconheceu um bug e a correção começou a ser liberada.
Este texto separa o que os dados mostram do que ainda não está confirmado e indica como ajustar a leitura dos relatórios no GA4 enquanto a situação se estabiliza.
O que mudou nos links do ChatGPT
Em junho, a OpenAI passou a marcar os links do ChatGPT com utm_source=chatgpt.com, o que facilitava a identificação do canal. Com o lançamento do GPT-6, que detalhamos em nosso texto sobre a Intelligent UI do ChatGPT, os links dentro do texto das respostas passaram a abrir de outra forma. Conforme descreve o Search Engine Land, a mudança removeu a UTM e também suprimiu o referrer, a informação de página de origem que o navegador envia ao site.
O resultado é simples de entender. Sem etiqueta e sem origem declarada, o GA4 não tem como saber que a visita veio do ChatGPT e a registra como tráfego direto. Huesler resume o mecanismo assim:
Não há tag e não há referrer, então o seu analytics classifica a visita como direto.
Cedric Huesler, Adobe, no LinkedIn
Segundo o Search Engine Journal, os links do painel de fontes e das experiências de compra mantiveram a etiqueta. Por isso, o efeito varia conforme o tipo de link e o dispositivo. Os apps móveis são os mais expostos, porque 95% das visitas móveis dependiam apenas da tag, de acordo com a Graphite, empresa citada pelo veículo.
Como a visita do ChatGPT vira tráfego direto
Sequência descrita por Cedric Huesler (Adobe) e pela cobertura do Search Engine Roundtable.
- 1PerguntaO usuário consulta o ChatGPT e recebe uma resposta com links no texto.
- 2CliqueO link abre em nova aba com noopener e noreferrer.
- 3Sem UTMO parâmetro utm_source=chatgpt.com não é anexado ao endereço.
- 4Sem referrerO navegador não informa de qual página veio a visita.
- 5GA4Sem origem identificável, a sessão entra como Direct.
O que os dados mostram
Os números abaixo vêm da análise de Huesler, reportada pelo Search Engine Land. O recorte são cerca de 500 páginas em que o ChatGPT respondia por pelo menos 5% das visitas, comparando 9 a 13 de outubro com a semana anterior. Não há informação pública sobre o país ou o setor dessas páginas.
Variação diária de visitas nas páginas analisadas
Adobe, 9 a 13 de outubro de 2026 contra a semana anterior (cerca de 500 páginas).
- -31milvisitas por dia vindas do ChatGPT
- +26milvisitas por dia no tráfego direto
- -7%no tráfego de busca, em linha com o conjunto
- 2 de 3páginas com queda do ChatGPT tiveram alta no direto
A conta ajuda a ler o quadro: 26 mil visitas diárias a mais em tráfego direto equivalem a cerca de 84% das 31 mil que saíram do ChatGPT (26 dividido por 31). Ou seja, a maior parte do volume aparece de novo, só que sob outro rótulo. A queda de 7% em busca acompanha a tendência geral e, portanto, não explica o desvio.
Outras fontes apontam na mesma direção, com ressalvas. De acordo com o Search Engine Journal, a Graphite viu as sessões do ChatGPT no GA4 caírem entre 22% e 57% a partir de 9 de outubro, e a LLM Pulse mediu sessões cerca de 46% abaixo entre 9 e 11 de outubro. São empresas que vendem serviços de SEO ou ferramentas de busca com IA, as amostras são pequenas ou não divulgadas e o período é curto. Trate esses valores como indícios, não como medida definitiva.
O que ainda não está confirmado
Há um ponto de cautela sobre a causa. A OpenAI não publicou, até onde conseguimos verificar, um comunicado oficial sobre o tema. Huesler afirma que a empresa confirmou um bug em 14 de outubro e que a correção começou a ser liberada em 15 de outubro. Segundo ele, os cliques com tag voltaram a cerca de 95% a 100% do volume do mesmo horário da semana anterior em milhares de domínios que ele monitora.
Huesler publicou, no post em que declara o caso resolvido, um gráfico com os cliques do ChatGPT que ainda carregam a UTM, hora a hora, em relação à mesma hora da semana anterior. Abaixo está a nossa versão em português.
- 1 qui 8/10, ~14h: o GPT-6 deixa de marcar os links do ChatGPT
- 2 ter 13/10, 15h: post de Huesler: visitas do ChatGPT caem cerca de 60%. Menos links?
- 3 ter 13/10, 20h: post de Huesler: não são menos visitas, apenas sem marcação
- 4 qua 14/10, 9h: Huesler pergunta à OpenAI o que está acontecendo
- 5 qua 14/10, 11h: OpenAI confirma: bug conhecido, correção ainda na semana
- 6 qui 15/10, ~2h: a correção começa a ser liberada, em etapas
O Search Engine Journal registra, porém, que a maior parte dos cliques ainda chega sem referrer, que a Profound não recebeu confirmação oficial e que as notas de versão do ChatGPT de 1 a 15 de outubro não mencionam o assunto. Em resumo: a correção está reportada e em liberação gradual, mas não confirmada oficialmente nem universal.
Atualização de 17/10/2026: a correção segue descrita apenas por fontes de terceiros (a Adobe e a cobertura do Search Engine Journal). Este texto deve ser revisado quando a OpenAI se manifestar de forma oficial.
Como ajustar a leitura no GA4
A leitura a seguir é da Analytikos, a partir dos dados acima. A tabela relaciona o sinal que você pode ver nos relatórios, a hipótese mais provável e a ação recomendada.
| Sinal no GA4 | Hipótese mais provável | Ação |
|---|---|---|
| Sessões do ChatGPT em queda desde 8 ou 9/10 e Direct em alta nas mesmas páginas | Perda de atribuição, e não de visitas | Comparar canal ChatGPT e Direct página por página e anotar a data no relatório |
| Direct em alta na home | Clique sem origem em links que apontam para a página inicial | Separar home e páginas internas antes de concluir |
| Conversões totais estáveis com o canal ChatGPT em queda | Sessões reclassificadas como Direct | Avaliar receita e leads por página de destino, e não só por canal |
| Queda de busca de cerca de 7% | Variação geral do mercado, segundo a Adobe | Não atribuir essa queda ao ChatGPT |
Para quem ainda não mede esse canal, vale revisar nosso guia sobre como medir o tráfego de IA no GA4 e a explicação do canal AI Assistant do GA4. O caso do ChatGPT lembra o que já vimos quando o Gemini passou a marcar links com UTM: a etiqueta é decisão da plataforma, e pode mudar sem aviso.
Quatro passos práticos
- Anote 8 de outubro de 2026 como marco nos relatórios de tráfego de IA e evite comparar o mês inteiro sem esse corte.
- Analise ChatGPT, Direct e páginas de destino em conjunto, e não cada canal isolado.
- Use UTMs próprios em links que você controla. Segundo o Search Engine Journal, UTMs definidas em anúncios do ChatGPT Ads não deveriam ser afetadas.
- Evite cortar ou ampliar orçamento de conteúdo para IA com base em dez dias de dados. Espere a série se estabilizar.
A lição é de método. Quando um canal depende de uma etiqueta que você não controla, o número de sessões é uma estimativa. Receita por página, leads por origem declarada e crescimento do tráfego direto em páginas que o ChatGPT costuma citar compõem um quadro mais sólido. O ganho de clareza também ajuda a avaliar o potencial do canal, já que o tráfego de IA pode converter melhor, como mostramos em Tráfego de IA converte mais no e-commerce.
Perguntas frequentes
O tráfego do ChatGPT realmente caiu?
Os dados disponíveis indicam principalmente perda de atribuição. Na análise da Adobe, o tráfego direto subiu cerca de 26 mil visitas por dia enquanto o do ChatGPT caiu cerca de 31 mil. Isso sugere reclassificação, mas não permite separar totalmente visita perdida de visita sem rótulo.
O que é UTM e por que ela importa?
UTM é um parâmetro anexado ao endereço de um link que informa origem, meio e campanha ao analytics. Sem ele, e sem referrer, o GA4 tende a registrar a sessão como Direct.
A OpenAI corrigiu o problema?
Segundo Cedric Huesler, a OpenAI confirmou um bug e a correção começou a ser liberada em 15 de outubro. Não encontramos comunicado oficial, e a cobertura indica que a correção ainda não é universal.
Preciso mudar algo no meu GA4 agora?
Não é necessário alterar a configuração. Registre uma anotação em 8 de outubro, compare ChatGPT e Direct por página e use UTMs próprios nos links que você controla.
