IA e direitos autorais: posso usar texto e imagem de IA?

Uma equipe de marketing gera cem descrições de produto, trinta fotos de catálogo e um logo em uma tarde. Tudo pronto para publicar. A dúvida que quase ninguém faz antes do clique é dupla: a empresa é dona do que a IA entregou, e o que a IA entregou pode violar direito de outra pessoa?

As duas perguntas têm respostas diferentes. A primeira trata da saída (quem tem direito sobre o resultado). A segunda trata da entrada e do treino (com o que a ferramenta foi alimentada) e do risco de a saída parecer demais com uma obra, marca ou pessoa existente. Misturar as duas é a origem de boa parte dos erros que veremos adiante.

Este guia é uma orientação prática para quem produz conteúdo de marketing e e-commerce no Brasil. Não é aconselhamento jurídico. A Analytikos não é escritório de advocacia, o tema muda rápido e os casos concretos dependem de fatos. Para qualquer uso de risco médio ou alto, peça revisão a um advogado de propriedade intelectual.

Pergunta 1: quem é o titular do que a IA gera?

O que diz a lei brasileira

A Lei de Direitos Autorais (Lei 9.610/1998) protege “criações do espírito” (art. 7º) e define autor como “a pessoa física criadora de obra literária, artística ou científica” (art. 11), conforme o texto compilado da lei. O art. 22 atribui ao autor os direitos morais e patrimoniais. Lido de forma direta, o sistema parte de um criador humano.

Na prática, isso significa que um resultado produzido por uma máquina, sem escolhas criativas de uma pessoa, tem base frágil para proteção. A Analytikos não localizou decisão consolidada de tribunal superior brasileiro sobre o tema, e a doutrina é dividida. Trate qualquer afirmação categórica, de qualquer lado, com cautela.

Projeto de lei em tramitação

O PL 2.338/2023, o marco legal da IA, passou pelo Senado e está na Câmara dos Deputados. Segundo reportagem do Teletime, os direitos autorais são o principal impasse da negociação, e o cronograma de votação foi adiado mais de uma vez. Enquanto não houver lei aprovada, valem as regras atuais. Para acompanhar o assunto, veja o guia regulação da IA no Brasil e o que as empresas devem acompanhar.

O que o US Copyright Office concluiu

A referência internacional mais detalhada é o relatório do Copyright Office dos EUA, Parte 2, sobre copyrightability. Ele não vale no Brasil, mas ajuda a entender o raciocínio que outros países tendem a seguir. Os pontos centrais do relatório:

• Prompts, isoladamente, não dão ao usuário controle suficiente sobre a expressão para torná-lo autor. Mesmo prompts detalhados e refeitos várias vezes não mudam essa conclusão.
• Escolher uma entre várias saídas geradas não equivale a autoria.
• Selecionar, coordenar ou arranjar material de IA de forma criativa pode proteger a obra como um todo, mas não o material de IA isolado.
• Modificações criativas feitas por uma pessoa podem ser protegidas, e a proteção cobre apenas a contribuição humana.
• Quando uma obra humana entra como insumo e aparece de forma perceptível na saída, a pessoa é autora dessa parte.

O caso Thaler v. Perlmutter confirma o piso. Segundo análise da Jones Day, a Suprema Corte dos EUA negou revisão e manteve a decisão de que uma IA não pode ser listada como autora. O caso era restrito: não havia contribuição humana declarada. Quanto a IA pode auxiliar uma pessoa sem comprometer a proteção continua uma zona cinzenta.

Como proteger o que importa

Recomendação Analytikos: parta do princípio de que o texto ou imagem de IA bruto pode não ser protegido e que, portanto, um concorrente poderia copiá-lo sem consequência jurídica clara. Para criar ativos defensáveis, aumente a contribuição humana comprovável.

• Edição substancial: reescreva, reordene argumentos, acrescente dados próprios e exemplos reais.
• Seleção e arranjo: a composição de uma página, de um catálogo ou de uma campanha, escolhida por pessoas, é contribuição humana.
• Insumos próprios: fotos de produto reais, rascunhos e briefings autorais que aparecem na saída reforçam a autoria sobre essa parte.
• Registro do processo: guarde prompts, versões e quem editou o quê (mais adiante há um modelo).

Pergunta 2: o treino e o risco de a saída copiar alguém

Processos e acordos: o que está no radar

Os litígios mostram que a discussão sobre treino ainda não tem resposta única. Na Justiça dos EUA, o caso Bartz v. Anthropic terminou em acordo de US$ 1,5 bilhão. Segundo o Jurist, o acordo cobre mais de 400 mil livros, em média cerca de US$ 3.000 por obra, e se refere a livros pirateados. A mesma reportagem registra que o treinamento com livros legalmente adquiridos foi considerado permitido pelo juiz.

Em New York Times v. OpenAI e Microsoft, a decisão que permitiu o prosseguimento do caso não é julgamento de mérito. Até a última checagem da Analytikos, não havia sentença de mérito. No Reino Unido, em Getty Images v. Stability AI, o resumo do CMS informa que a alegação de infração secundária de direitos autorais foi rejeitada, com vitória limitada da Getty em marcas por causa de marcas d’água em versões antigas do modelo, e que a Stability obteve autorização para recorrer em um ponto.

O que isso significa para quem publica? O risco do treino recai principalmente sobre o provedor. O risco do uso do resultado recai sobre você. Veja também o caso da ação coletiva sobre livros e treino do Gemini e o processo da Britannica contra a OpenAI.

Saída que reproduz obra, marca ou pessoa

Mesmo com um provedor idôneo, a saída pode se parecer com algo existente. Os pontos de atenção:

• Obra protegida: texto com trechos reconhecíveis, personagem famoso, estilo muito próximo de um ilustrador identificável.
• Marcas: logos, embalagens ou marcas d’água que aparecem na imagem. O caso Getty mostra que marca d’água reproduzida pode virar problema de marca.
• Pessoas reais: o art. 20 do Código Civil, conforme o texto da Câmara dos Deputados, permite proibir o uso da imagem de uma pessoa, sem prejuízo de indenização, quando isso atingir sua honra, boa fama ou respeitabilidade ou tiver fins comerciais, salvo autorização. O art. 11 trata dos direitos da personalidade, intransmissíveis e irrenunciáveis.
• LGPD: imagem e voz de pessoa identificável podem ser dados pessoais. Subir fotos de clientes ou funcionários para uma ferramenta de IA exige base legal e cuidado com o provedor.

Recomendação Analytikos: nunca use IA para imitar rosto ou voz de uma pessoa real sem contrato de cessão que cubra explicitamente o uso por IA. Isso vale para influenciadores, atendentes e clientes.

O que os termos dos provedores dizem (e o que não dizem)

Os termos de uso definem quem é dono do resultado entre você e o provedor e se o provedor assume defesa em caso de processo. Descrevo abaixo apenas o que está escrito nas páginas oficiais lidas. Termos mudam, e o plano contratado importa: as condições costumam valer para planos pagos e comerciais, não para contas gratuitas.

Fontes lidas: termos comerciais da OpenAI, termos comerciais da Anthropic, anúncio do compromisso da Microsoft, blog do Google Cloud sobre indenização e diretrizes de IA generativa da Adobe. A indenização cobre reclamações de terceiros em condições específicas. Ela não torna o conteúdo protegido, não elimina o risco reputacional e não cobre uso fora dos termos.

Para escolher entre ferramentas de texto no marketing, veja o comparativo ChatGPT, Claude, Gemini e Copilot: qual usar.

Regras de plataformas e publicidade

Google Search e Merchant Center

A página do Google Search Central sobre conteúdo gerado por IA diz que gerar muitas páginas sem valor para o usuário pode violar a política de spam de conteúdo em escala. Também pede revisão manual antes de publicar (modelos generativos não recuperam fatos e podem errar) e recomenda explicar ao leitor como o conteúdo foi criado.

Para e-commerce, a página de suporte do Merchant Center exige que imagens geradas por IA mantenham o metadado IPTC DigitalSourceType com o valor trainedAlgorithmicMedia nos atributos image_link, additional_image_link e lifestyle_image_link. Não remova esse metadado ao comprimir ou exportar imagens.

Meta

A Meta anunciou, em comunicado oficial, rótulos “Imagined with AI” para imagens fotorrealistas criadas com sua ferramenta, e a leitura de indicadores IPTC e C2PA de outras empresas. Também exige que usuários declarem vídeo ou áudio realista gerado por IA em publicações orgânicas, com possibilidade de penalidades. Confira a política de anúncios vigente antes de subir peças pagas.

Publicidade enganosa: CDC

O art. 37, §1º, do CDC, conforme o texto compilado, considera enganosa a comunicação publicitária inteira ou parcialmente falsa, ou capaz de induzir o consumidor a erro sobre natureza, características, qualidade, quantidade, propriedades, origem e preço, mesmo por omissão. O art. 36 exige que a publicidade seja identificável como tal.

Recomendação Analytikos: uma imagem de produto gerada por IA que mostra cor, acabamento, tamanho ou funcionalidade diferentes do item real cria risco de publicidade enganosa. Modelo virtual que simula resultado de uso (cosmético, suplemento, serviço) exige ainda mais cuidado. As regras do CONAR também se aplicam à publicidade, e vale conferir o código vigente com o jurídico.

Cenários comuns: risco e ação recomendada

A tabela abaixo organiza os usos mais frequentes. Os níveis de risco são uma avaliação da Analytikos, não uma classificação jurídica.

Exemplo hipotético: uma loja gera 200 imagens de produtos. Se 10% (20 imagens) mostram um detalhe que o item real não tem, e a loja recebe 3 reclamações por mil pedidos de 5.000 pedidos, são 15 reclamações (5.000 / 1.000 x 3). Cada uma é um possível caso de publicidade enganosa e devolução. A conta mostra por que a conferência amostral é parte do processo.

Política interna e registro de processo

Sem regra escrita, cada pessoa decide sozinha. Uma política curta já reduz boa parte do risco. Recomendação Analytikos para o conteúdo mínimo:

• Quais ferramentas são aprovadas e em qual plano (comercial, não gratuito).
• O que nunca vai em um prompt: dados pessoais de clientes, segredos comerciais, contratos.
• Quem aprova cada tipo de uso (texto, imagem, vídeo, voz) e quando o jurídico entra.
• Regra de rotulagem e de metadados por canal (Merchant Center, Meta).
• Proibição de imitar estilo identificável, marca, rosto ou voz de terceiros.

Para o registro, guarde por peça: ferramenta e versão do modelo, prompt, data de geração, arquivos de entrada, versões intermediárias, nome de quem editou e o que mudou. Esse dossiê é a sua prova de contribuição humana e de boa-fé em caso de questionamento.

Checklist de uso comercial seguro

1. A ferramenta está em plano comercial e os termos sobre titularidade foram lidos?
2. O resultado foi editado, selecionado ou arranjado por uma pessoa, e isso está registrado?
3. Você pesquisou semelhança com obras, marcas, personagens e pessoas conhecidas?
4. Existe rosto ou voz de pessoa real? Há autorização que cubra IA?
5. A imagem de produto representa fielmente o item que será entregue?
6. Os metadados de IA foram preservados onde a plataforma exige?
7. Os fatos, números e afirmações do texto foram verificados por uma pessoa?
8. Dados pessoais ficaram fora do prompt?
9. Um responsável aprovou, e o jurídico revisou os usos de risco médio ou alto?

Erros comuns

Os erros abaixo aparecem com frequência em equipes de marketing e e-commerce. Cada um traz o motivo, o efeito e a correção.

Erros de interpretação

• Achar que quem escreveu o prompt é autor automático. Por que acontece: a pessoa se vê como criadora. Efeito: ativo sem proteção clara, que pode ser copiado. Correção: somar edição, seleção e arranjo, e registrar o processo.
• Confundir cessão de direitos do provedor com garantia de proteção. Por que acontece: o termo diz que o Output é seu. Efeito: falsa sensação de exclusividade (o próprio termo da OpenAI avisa que outros usuários podem receber saída parecida). Correção: tratar como licença de uso, não como garantia de exclusividade.
• Supor que a indenização do provedor cobre tudo. Por que acontece: leitura só do anúncio. Efeito: uso fora das condições, sem cobertura. Correção: ler exclusões (Input próprio, combinações, tentativa de infringir) e usar os filtros exigidos.
• Tratar regra dos EUA como lei brasileira. Por que acontece: a maior parte das notícias vem de lá. Efeito: decisão baseada em regra que não vale aqui. Correção: usar o exterior como referência e a Lei 9.610 e o CDC como base.

Erros de operação

• Usar plano gratuito para produção comercial. Por que acontece: é o mais fácil. Efeito: termos diferentes e sem indenização. Correção: contratar plano comercial e verificar os termos.
• Publicar sem registrar prompts e versões. Por que acontece: ninguém é cobrado por isso. Efeito: sem prova de contribuição humana. Correção: padronizar um registro simples por peça.
• Remover metadados de IA ao exportar imagens. Por que acontece: ferramentas de compressão limpam metadados. Efeito: reprovação de produtos no Merchant Center, segundo a página do Google. Correção: testar o arquivo final e manter o IPTC.
• Subir fotos de clientes ou equipe para ferramentas sem base legal. Por que acontece: pressa. Efeito: risco de LGPD e de direito de imagem. Correção: definir base legal, minimizar dados e preferir contrato comercial.
• Publicar em escala sem revisão. Por que acontece: a produção ficou barata. Efeito: conteúdo raso, erros factuais e risco de spam em escala. Correção: revisão humana e valor real por página.

Erros de criação e uso

• Pedir “no estilo de” um artista ou marca vivos. Por que acontece: atalho criativo. Efeito: reclamação de semelhança. Correção: descrever atributos genéricos e usar referências próprias.
• Aprovar logo gerado sem pesquisar anterioridade. Por que acontece: parece original. Efeito: conflito com marca registrada e retrabalho. Correção: busca no INPI e revisão por designer.
• Mostrar no anúncio algo que o produto não entrega. Por que acontece: a IA “melhora” a imagem. Efeito: risco de publicidade enganosa e devolução. Correção: conferir fidelidade com o item físico.

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