Toda tecnologia poderosa passa por um momento em que a sociedade precisa decidir quem manda nela. A eletricidade teve o seu, os medicamentos tiveram o deles, a aviação também. Em 2026, é a vez da inteligência artificial, e o debate sobre as regras está longe de um consenso, especialmente nos Estados Unidos, onde nascem boa parte dos modelos que o mundo usa.
O governo norte-americano tentou avançar com ordens executivas sobre IA, incluindo uma assinada em 2 de junho. Mas a reação de parte da comunidade técnica foi de frustração. O crítico mais conhecido dessa frente, o cientista cognitivo Gary Marcus, resumiu o sentimento de quem acha que Washington fez muita fumaça e pouco fogo: as medidas seriam fracas demais para o tamanho do risco.
Esse não é um debate distante de quem trabalha com marketing e dados. As regras que definirem o que a IA pode e não pode fazer vão moldar as ferramentas que usamos todos os dias, da geração de conteúdo aos agentes de atendimento. Vale entender o que está em jogo.
O que o governo dos EUA propôs
A abordagem norte-americana apostou em ordens executivas em vez de uma lei federal abrangente. Uma das medidas estimula que as empresas de IA façam testes prévios de seus modelos antes do lançamento, uma espécie de checagem de segurança de voo, para usar a imagem que circulou no debate. À primeira vista, parece um passo na direção certa.
O problema, segundo os críticos, está nos detalhes. Gary Marcus, que chegou a elogiar a ideia dos testes prévios, argumenta que a execução ficou fraca: a adesão é voluntária e o escopo é estreito, concentrado principalmente em cibersegurança. Em outras palavras, o governo pede que as empresas se testem, mas não obriga, e olha sobretudo para um tipo de risco, deixando de fora preocupações mais amplas sobre desinformação, manipulação e uso indevido.
A tese de que a autorregulação não basta
O argumento central de Marcus é que empresas de IA não conseguem se autorregular de forma confiável, e que o governo precisa revisar de maneira abrangente os novos avanços antes da implantação. Ele descreve o cenário atual como uma bagunça, com um regime de licenciamento informal, sem regras consistentes nem limites firmes sobre o poder do Estado ou sobre a transparência ao público.
A solução que ele defende não é nem o vale-tudo nem o congelamento da inovação. Marcus pede uma supervisão forte, porém comedida, que seja bipartidária, tecnicamente bem informada, calma e ponderada, proativa em vez de reativa. A ideia é evitar tanto o risco de soltar sistemas poderosos sem checagem quanto o risco oposto, de sufocar a pesquisa com regras mal desenhadas.
Vale registrar que essa é a leitura de um crítico influente, não um consenso. Há quem defenda que a regulação leve favorece a competitividade dos EUA e que ordens executivas flexíveis se ajustam melhor a uma tecnologia que muda rápido. O ponto comum entre os lados é o reconhecimento de que o vácuo regulatório atual é instável, e que alguma definição mais clara virá, seja por lei, seja por pressão pública.
A prática já mostrou que o jogo não fica só no papel. Em junho de 2026, o próprio governo dos Estados Unidos forçou a Anthropic a desligar modelos avançados por questões de segurança nacional, como detalhamos em governo dos EUA força a Anthropic a desligar Fable 5 e Mythos 5. O episódio reforça a tese de que, quando o risco é alto, a decisão final tende a sair do controle das empresas, leitura também registrada pela TechCrunch.
O que mudou de junho para setembro de 2026
Passados alguns meses, o impasse continua sem desfecho, mas o mapa ficou mais nítido. No Congresso, a tentativa de unificar as regras ganhou forma em 4 de junho de 2026, quando um grupo bipartidário da Câmara divulgou a minuta do Great American AI Act. O texto suspenderia por três anos as leis estaduais que regulam como os modelos são desenvolvidos, preservando as que tratam do uso e da implantação. Até setembro, seguia como minuta de discussão, sem virar projeto formal, e acumulou oposição organizada de mais de 200 parlamentares estaduais em julho, conforme o balanço publicado pelo CASRAI.
Enquanto Washington deliberava, os estados seguiram legislando por conta própria, e esse talvez seja o sinal mais claro de onde a autoridade está hoje. O Colorado revogou e reescreveu sua lei de IA por meio da SB 26-189, sancionada em 14 de maio de 2026: saíram as obrigações de programa de gestão de risco e de avaliação de impacto, entraram quatro deveres mais estreitos de notificação, divulgação de resultado adverso, correção de dados e revisão humana, com nova vigência em 1º de janeiro de 2027, como detalhou o escritório Skadden. Na Califórnia, a SB 53 continua em vigor e já foi alvo de disputas públicas de conformidade ao longo do ano.
A fala mais reveladora, porém, veio do próprio Legislativo. Em 13 de setembro de 2026, o presidente da Câmara dos Representantes, Mike Johnson, afirmou que o Congresso não deveria entrar em pânico com uma regulação de emergência e defendeu que as empresas de IA, e não o governo federal, sejam as principais responsáveis pela segurança, segundo a Axios. A tese oposta à de Marcus voltou ao centro do debate pela boca de quem controla a pauta legislativa. No setor privado, o caminho do compromisso voluntário também ganhou corpo, como no código de conduta de IA proposto pela Microsoft.
Por que isso importa para quem usa IA no marketing
Pode parecer um debate de Washington, distante da rotina de quem produz conteúdo ou roda campanhas. Não é. As regras que saírem desse processo vão definir, na prática, o que as ferramentas de IA poderão fazer com dados de clientes, como precisarão sinalizar conteúdo gerado por máquina e que garantias de transparência o mercado vai exigir.
- Transparência vira norma: a tendência é que rotular conteúdo e decisões geradas por IA deixe de ser cortesia e passe a ser exigência, dentro e fora dos EUA.
- Governança de dados sobe de nível: usar IA com dados de clientes vai pedir controles mais claros, na linha do que já discutimos sobre governança de dados no CRM.
- Direitos autorais entram na conta: disputas sobre o que alimenta os modelos, como a recente pressão sobre laboratórios de IA, afetam quais ferramentas estarão disponíveis e sob quais condições.
Para quem adota IA no dia a dia, a recomendação prática é não esperar a lei chegar para agir com responsabilidade. Documentar como as ferramentas são usadas, manter humanos no circuito das decisões sensíveis e ser transparente com o cliente sobre o uso de IA são posturas que protegem a marca independentemente de qual lado do debate prevalecer. Regulação boa formaliza o que as empresas responsáveis já fazem. Regulação ruim pune quem fez o dever de casa tarde demais.
O desfecho desse impasse ainda está em aberto, e provavelmente vai se arrastar por mais alguns ciclos. Mas a direção é clara: a fase do vale-tudo está terminando. Quem usa IA com método, transparência e respeito ao dado do cliente vai atravessar essa transição com tranquilidade. Quem trata governança como detalhe vai descobrir, do jeito mais difícil, que ela nunca foi opcional.
Perguntas frequentes
O que os EUA decidiram sobre a regulação da IA em 2026?
O governo apostou em ordens executivas, incluindo uma de 2 de junho que estimula testes prévios dos modelos. A abordagem é mais flexível do que uma lei federal abrangente e gerou críticas por ser, segundo opositores, fraca demais.
Por que Gary Marcus critica essas medidas?
Marcus argumenta que a adesão é voluntária e o foco é estreito, centrado em cibersegurança. Para ele, empresas de IA não se autorregulam de forma confiável e o governo deveria revisar avanços de maneira abrangente antes da implantação.
O que Marcus propõe no lugar?
Uma supervisão forte, porém comedida: bipartidária, tecnicamente bem informada, calma e proativa em vez de reativa. A ideia é equilibrar segurança e inovação, sem vale-tudo nem regras que sufoquem a pesquisa.
Esse debate afeta quem usa IA no marketing?
Sim. As regras vão definir o uso de IA com dados de clientes, a rotulagem de conteúdo gerado por máquina e as exigências de transparência. Isso molda as ferramentas disponíveis e como elas podem ser usadas.
O que fazer enquanto a regulação não se define?
Adotar boas práticas desde já: documentar o uso das ferramentas, manter humanos nas decisões sensíveis e ser transparente com o cliente. Regulação boa formaliza o que empresas responsáveis já fazem.
Em que pé está a regulação da IA nos EUA em setembro de 2026?
Sem definição. A minuta do Great American AI Act, divulgada em junho de 2026, não virou projeto formal e enfrenta oposição. Os estados seguem legislando: o Colorado reescreveu sua lei com vigência em 2027 e a SB 53 da Califórnia continua valendo.
