Todo catálogo envelhece. Produtos acabam, saem de linha, perdem uma cor ou um tamanho. O que a loja faz com a URL nesse momento define se o tráfego conquistado ao longo de meses vira pedido, vira erro ou simplesmente some.
As respostas prontas costumam ser extremas: "nunca apague" ou "redirecione tudo". Nenhuma das duas serve para todos os casos. Nas páginas de e-commerce da Google Search Central que revisamos, não há uma regra única para produto esgotado. Há, porém, documentação oficial sobre status HTTP, redirecionamentos, dados estruturados e Merchant Center que permite decidir com critério.
Este guia organiza essa decisão em quatro cenários: temporariamente esgotado, descontinuado com substituto, descontinuado sem substituto e variação esgotada. Para cada um, indicamos o status, o markup, o sitemap e os links internos. O que vem da documentação aparece citado; o que é recomendação da Analytikos é dito como tal. Para o quadro geral da loja, veja o guia de SEO para e-commerce.
O que o Google documenta e o que fica para o seu critério
Três pontos são documentados. Primeiro, a página de status HTTP do Google informa que os erros 4xx, exceto 429, recebem o mesmo tratamento, e que o redirecionamento 301 é um sinal forte de que o destino deve ser processado, enquanto o 302 é um sinal fraco. Segundo, o guia de redirecionamentos orienta usar o permanente quando você tem certeza de que ele não será revertido e o temporário quando o desvio é provisório.
Terceiro, a documentação de dados estruturados de produto lista os valores de availability aceitos, entre eles OutOfStock, SoldOut, BackOrder, PreOrder e Discontinued, e pede o valor mais adequado por oferta. O Merchant Center acrescenta regras próprias, que veremos adiante.
O que não está documentado é a escolha entre manter, redirecionar ou remover. Essa decisão depende de demanda, links, substituto e custo de manutenção. É nela que entram as recomendações abaixo, que são da Analytikos e não do Google.
Árvore de decisão: quatro cenários
O diagrama a seguir resume a ordem das perguntas. Responda de cima para baixo e pare na primeira resposta afirmativa.
- 1. O produto volta ao estoque?Sim, em prazo conhecido ou provável. Mantenha a página, marque OutOfStock (ou BackOrder, se aceita pedido) e ofereça aviso de reposição.200
- 2. Foi descontinuado e existe substituto equivalente?Redirecione a URL para o substituto mais próximo, mesma intenção de busca e faixa de uso.301
- 3. Foi descontinuado, sem substituto, mas ainda tem busca, links ou pedidos de reposição?Mantenha a página com Discontinued, alternativas visíveis e revisão periódica.200
- 4. Descontinuado, sem substituto e sem demanda?Remova a página, tire do sitemap e dos links internos. Não redirecione para a home.404 ou 410
- 5. Só uma variação (tamanho, cor) acabou?Mantenha a página do produto. Marque a disponibilidade por variação, sem apagar nem redirecionar.200
Imagem: Analytikos
Leia o resultado como ponto de partida: um produto com 40 pedidos de reposição por mês pede tratamento diferente de outro sem visitas em 12 meses.
Cenário 1: produto temporariamente esgotado
Aqui a regra é preservar. A reposição trará o produto de volta ao mesmo endereço, e apagar ou redirecionar por semanas desfaz o trabalho acumulado.
O que fazer na página
- Mantenha o status 200, o canonical autorreferente e a página no sitemap.
- Marque availability como OutOfStock. Se a loja aceita pedido com prazo, use BackOrder ou PreOrder e informe a data prevista.
- Troque o botão de compra por estado inativo com texto claro, como "Esgotado", e coloque um formulário de aviso de reposição.
- Mostre de 3 a 4 alternativas da mesma categoria para quem não quer esperar.
A recomendação sobre o canonical vem do próprio Google: o guia de URLs duplicadas sugere canonical autorreferente nas páginas canônicas. Se você muda o canonical de um esgotado para outro produto, está declarando que as duas páginas são a mesma, e o Google pode levar semanas para reavaliar, como mostramos em canonical entre domínios e duplicatas.
Exemplo numérico (hipotético)
Uma página recebe 900 sessões orgânicas por mês, converte 2,0% e tem ticket de R$ 250. Receita mensal: 900 × 0,02 × 250 = R$ 4.500. Se a loja a retira por 6 semanas (1,5 mês) e perde posição, o risco é de 1,5 × 4.500 = R$ 6.750 em receita potencial, sem contar o custo de recuperar o ranking. Manter a página no ar custa uma alteração de estado no botão.
Cenário 2: descontinuado com substituto
Quando existe um sucessor claro, o redirecionamento 301 transfere o visitante e os sinais para o novo produto. O Google trata o 301 como sinal forte, e a ajuda da Nuvemshop recomenda o 301 para páginas removidas que ainda recebem tráfego, com destino de relevância próxima.
O que conta como substituto
Substituto é o produto que atende à mesma busca: mesma função, faixa de preço e compatibilidade. Um tênis de corrida de nova geração substitui o anterior. Uma capa de celular de outro modelo não substitui a de um aparelho que o cliente ainda usa.
Exemplo numérico (hipotético)
Com as mesmas 900 sessões, suponha que 60% sigam para o substituto: 900 × 0,60 = 540 sessões. Se ele converte 1,5%, são 540 × 0,015 = 8,1 pedidos. A R$ 250, a receita é 8,1 × 250 = R$ 2.025 por mês. Sem o 301, essas sessões caem em um erro e a receita é zero.
Na Shopify, a central de ajuda explica como criar redirecionamentos e informa um limite de 100.000 redirecionamentos por loja. Na Nuvemshop, o caminho é Configurações e Redirecionamento 301, conforme a ajuda oficial. Cadastre o caminho sem o domínio, como a ajuda orienta.
Cenário 3: descontinuado sem substituto
Há dois caminhos, e a escolha vem dos dados da página.
Com demanda residual: manter com Discontinued
Se a página ainda recebe busca, tem backlinks ou atende quem procura peça de reposição e manual, mantenha o 200. Marque availability como Discontinued, valor listado na documentação de produto do Google, e deixe as alternativas bem visíveis. Revise a cada trimestre: quando as visitas caírem abaixo do limite que você definiu (por exemplo, menos de 10 sessões em 90 dias), passe para o caminho seguinte.
Sem demanda: remover com 404 ou 410
Sem tráfego, sem links e sem substituto, remova a página. O relatório de indexação do Search Console afirma que respostas 404 não são necessariamente um problema quando a página foi removida sem substituição. A documentação de status HTTP trata 404 e 410 do mesmo modo. Use 410 se quiser registrar a intenção de remoção definitiva; não espere ganho de velocidade.
Retire a URL do sitemap e dos links internos antes ou junto com a remoção. Um 404 linkado dentro do próprio site é o tipo de problema que vale corrigir, segundo o mesmo relatório.
Por que não redirecionar para a home
O redirecionamento amplo entrega ao visitante uma página que não responde à busca. A Nuvemshop alerta que buscadores podem penalizar redirecionamentos para páginas sem relevância. Se a categoria é uma resposta razoável para quem buscava aquele produto, ela pode ser o destino. Se não, o 404 é mais honesto.
Cenário 4: variação esgotada
Cor ou tamanho esgotado não é produto esgotado. A página do produto deve continuar ativa. A documentação de variantes de produto pede que a disponibilidade seja informada em cada oferta, dentro de um ProductGroup, e que cada variação tenha identificador próprio, como sku ou gtin. O exemplo oficial mostra duas variações InStock e uma BackOrder no mesmo grupo.
Na prática: desabilite a opção esgotada com rótulo claro, mantenha a pré-seleção funcionando por URL e não crie uma página separada para o estado esgotado. Se todas esgotarem, o produto passa ao cenário 1, 2 ou 3.
Códigos de status: quando usar cada um
A tabela resume o uso de cada código em página de produto e o que o Google documenta sobre ele.
| Código | Quando usar | O que o Google documenta |
|---|---|---|
| 200 | Esgotado temporário, variação esgotada, descontinuado com demanda | Página indexável. O markup de availability deve refletir o estado real |
| 301 | Descontinuado com substituto equivalente | Sinal forte de que o destino deve ser processado |
| 302 | Desvio provisório (por exemplo, substituto temporário) | Sinal fraco de que o destino deve ser processado |
| 404 | Removido sem substituto | Erros 4xx, exceto 429, têm o mesmo tratamento e saem do índice |
| 410 | Removido de forma definitiva | Mesmo tratamento do 404 na documentação de status HTTP |
O 302 foi feito para o provisório. Usá-lo em descontinuação definitiva mantém o sinal fraco por tempo indefinido e atrasa a consolidação no destino.
Dados estruturados e Merchant Center
Marque availability em cada oferta com um único valor, na linha do que a documentação de produto pede. Para produto esgotado, use OutOfStock; para sem previsão e fora de linha, Discontinued; para aceitar pedido com prazo, BackOrder ou PreOrder. O texto visível da página deve concordar com o markup. O restante do markup está em SEO para página de produto.
No Merchant Center, a regra é de coerência. A ajuda sobre o atributo availability diz que a disponibilidade deve coincidir no feed, na página de destino, no checkout e nos dados estruturados, e que divergência gera reprovação do produto. Para produtos descontinuados, a orientação é excluí-los da fonte de dados em vez de marcá-los como esgotados.
As atualizações automáticas de itens ajudam a corrigir divergências de preço e disponibilidade a partir da página, mas o Google avisa que elas não substituem as atualizações regulares do feed. Para um panorama do canal, veja o que muda com a Merchant API para lojas brasileiras.
Soft 404, canonical, sitemap e links internos
Soft 404
Soft 404 é a página que responde 200, mas parece erro. O Search Console descreve o caso como um aviso amigável de "não encontrado" sem o código HTTP correspondente, e recomenda devolver 404 para páginas realmente inexistentes. Em loja, ocorre quando o produto removido mostra "produto não encontrado" com status 200, ou quando a página esgotada fica quase vazia, sem descrição nem alternativas.
Para removidos, devolva o código correto. Para esgotados mantidos, preserve descrição, imagens e alternativas.
Canonical
Esgotado temporário mantém o canonical apontando para si. Não aponte o canonical de um produto esgotado para o substituto: o Google decide a canonical final e a reavaliação leva semanas. Use 301 quando a intenção for aposentar a URL.
Sitemap
O guia de sitemaps pede que o arquivo liste as URLs que você quer ver nos resultados. Esgotados temporários continuam nele. Removidos, redirecionados e 404 saem. Com 400 descontinuadas em 5.000 URLs (400 ÷ 5.000 = 8%), o sitemap aponta 8 erros a cada 100 URLs. Mantenha o lastmod fiel às mudanças reais.
Links internos
O Google recomenda linkar todos os produtos que você quer indexados e manter a navegação alcançável por links, segundo o guia de estrutura de e-commerce. Ao remover um produto, tire-o de menus, categorias, vitrines e blocos de recomendação. Ao esgotá-lo, mantenha o link e adicione os similares na própria página. Detalhes de arquitetura estão em arquitetura de SEO para e-commerce.
Aviso de volta ao estoque
O aviso transforma uma visita sem compra em lista de interesse.
Na Nuvemshop, a central de ajuda informa que a venda sem estoque não é nativa e cita um aplicativo que adiciona o botão "Avise-me quando chegar" e notifica por e-mail ou WhatsApp, conforme a página sobre venda de produtos sem estoque. Na Shopify, as páginas de ajuda que consultamos não descrevem um aviso nativo; verifique os aplicativos disponíveis.
Um exemplo hipotético: 120 pessoas pedem aviso, 25% compram quando o produto volta (120 × 0,25 = 30 pedidos) e o ticket é R$ 180. A receita recuperada é 30 × 180 = R$ 5.400. Ao redirecionar a página, essa lista de interesse se perde.
Sobre a LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados), colete só o contato necessário, explique a finalidade e permita cancelar. Para reengajar quem navegou e não comprou, veja também abandono de navegação.
Shopify e Nuvemshop na prática
Na Shopify, ao excluir um produto com substituto, crie o redirecionamento antes de apagar. Sem substituto, teste a URL depois da exclusão e confirme que ela devolve 404.
Na Nuvemshop, a ajuda sobre ocultar produtos sem estoque mostra como ocultar o item da lista de produtos e da busca da loja. A central não informa o que acontece com a URL do produto oculto; teste a resposta HTTP da URL antes de tirar o produto da vitrine. O redirecionamento 301 fica em Configurações, como vimos, e a central recomenda evitar um redirecionamento do mesmo endereço para si mesmo, que pode tirar a loja do ar.
Erros comuns
Erros de decisão
Redirecionar tudo para a home. Parece resolver o 404 sem esforço. O efeito é entregar ao visitante uma página irrelevante e mascarar o problema nos relatórios. Corrija com um destino equivalente ou, sem ele, com 404 ou 410.
Apagar o esgotado temporário. O efeito é perder a URL, o ranking e o histórico, e criar um 404 para quem já tinha o link. Mantenha a página com OutOfStock e reative na reposição.
Manter para sempre o descontinuado sem demanda. O efeito é acumular páginas fracas e diluir o rastreamento. Defina uma regra, como menos de 10 sessões em 90 dias, e revise por trimestre.
Usar 302 para descontinuação definitiva. O efeito é um sinal fraco por tempo indefinido. Troque por 301 quando a decisão for definitiva.
Erros de implementação
Sinalizar o esgotado só no botão. O efeito é divergência entre página, dados estruturados e feed, e possível reprovação no Merchant Center. Atualize os três juntos.
Marcar como esgotado o que é descontinuado no feed. A orientação do Merchant Center é excluir o descontinuado da fonte de dados.
Soft 404 em removidos. A página exibe "não encontrado" com status 200. Devolva 404 ou 410 de verdade.
Deixar URLs removidas no sitemap e nos menus. O efeito é um fluxo constante de 404 internos. Regenere o arquivo após cada remoção e audite os links.
Erros de interpretação e operação
Esperar efeito imediato. O Google não garante prazo. Relatos citam cerca de duas semanas para reavaliar um canonical, e há ressalvas sobre o tempo de recuperação em tempos de rastreamento e recuperação. Meça em semanas.
Criar página nova para cada variação esgotada. Duplica conteúdo e fragmenta sinais. Mantenha uma página com o markup de ProductGroup.
A tabela reúne, em números hipotéticos, o efeito de quatro desses erros em um catálogo de 1.200 produtos.
| Erro | Por que distorce | Como corrigir |
|---|---|---|
| 150 descontinuados redirecionados à home (150 ÷ 1.200 = 12,5%) | Um oitavo do catálogo entrega página irrelevante ao visitante | Mapear 301 por substituto; 404 ou 410 para o restante |
| 400 URLs mortas no sitemap de 5.000 (8%) | Cada leitura do arquivo aponta erros que desviam rastreamento | Regenerar o sitemap após a remoção |
| 60 esgotados com botão inativo e markup InStock | Divergência entre página e dados estruturados | Atualizar availability junto com o estado do botão |
| 30 variações com URL própria sem markup de grupo | Sinais pulverizados em 30 páginas fracas | Consolidar em uma página de produto com ProductGroup |
As falhas nascem de decidir sem olhar a demanda e de mudar a vitrine sem mudar markup, sitemap e links.
Checklist de decisão
- Classifique cada URL: temporário, descontinuado com substituto, descontinuado sem substituto ou variação.
- Levante sessões orgânicas, pedidos e backlinks dos últimos 12 meses por URL.
- Esgotado temporário: 200, canonical próprio, OutOfStock ou BackOrder, aviso de reposição e alternativas.
- Com substituto equivalente: 301 para ele, sem cadeias de redirecionamento.
- Sem substituto e com demanda: 200 com Discontinued e revisão trimestral.
- Sem substituto e sem demanda: 404 ou 410, fora do sitemap e dos links internos.
- Variação esgotada: disponibilidade por oferta, sem página extra.
- Alinhe página, dados estruturados, checkout e feed do Merchant Center.
- Acompanhe no Search Console os relatórios de indexação (404 e soft 404) por 4 a 8 semanas.
Perguntas frequentes
Devo deixar a página no ar quando o produto esgota?
Se a reposição é provável, sim. A página mantém URL, histórico e links, e você sinaliza OutOfStock no markup e no botão de compra. Se o produto saiu de linha de vez, a decisão passa pela árvore: substituto, demanda residual ou remoção.
410 é melhor que 404 para produto descontinuado?
Para o Google, não há diferença documentada. A documentação de status HTTP diz que os erros 4xx, exceto 429, são tratados da mesma forma. O 410 serve como sinal explícito de remoção definitiva para a equipe e para outras ferramentas, mas não promete desindexação mais rápida.
Posso redirecionar todos os descontinuados para a home ou para a categoria?
Não é boa prática. A ajuda da Nuvemshop alerta que os buscadores podem penalizar redirecionamentos para páginas sem relevância. Redirecione apenas quando o destino atende à mesma intenção. Sem destino equivalente, a resposta honesta é 404 ou 410.
Como tratar uma variação esgotada, como um tamanho?
Mantenha uma única página do produto e informe a disponibilidade de cada variação na oferta correspondente, com ProductGroup e hasVariant. A documentação do Google pede que cada variação tenha identificador próprio e que a página mostre a disponibilidade correta ao pré-selecionar a variação.
Quanto tempo o Google leva para refletir a mudança?
O Google não garante prazo. Relatos recentes citam cerca de duas semanas para reavaliar a canonical após uma correção, e páginas menos rastreadas podem demorar mais. Planeje a medição em semanas e acompanhe o relatório de indexação do Search Console.
O aviso de volta ao estoque exige cuidado com a LGPD?
Sim. Colete apenas o contato necessário, informe a finalidade (avisar sobre aquele produto) e ofereça forma simples de cancelar. Apague o contato depois do aviso ou do cancelamento. Em caso de dúvida sobre base legal, consulte o jurídico da loja.
