Depois de anos de queda, a experiência do cliente mostra os primeiros sinais de recuperação, mas ainda lenta e desigual. É o que indica o CX Index 2026 da Forrester, que analisou a percepção de mais de 224 mil clientes sobre 462 marcas, em 13 setores e 13 países, conforme o blog da própria Forrester.
O CX Index mede o quanto a experiência com uma marca fortalece a lealdade do cliente, a partir da eficácia, da facilidade e da qualidade emocional das interações. Para quem cuida de CRM, o estudo ajuda a calibrar expectativa: melhorar a experiência é possível, mas o avanço costuma ser gradual.
Importante: o estudo é global, com foco em América do Norte, Europa e Ásia-Pacífico, e não mede o Brasil. A leitura a seguir serve como referência de tendência, não como benchmark local.
O que o estudo mostra por região
O blog da Forrester não divulga as notas do índice. Ele informa a parcela de marcas com mudança estatisticamente significativa em relação ao ano anterior. Na América do Norte, 26% das marcas melhoraram, 7% pioraram e 68% ficaram estáveis. Na Europa, o avanço foi menor: 8% melhoraram, 1% piorou e 91% ficaram estáveis. Na Ásia-Pacífico, 7% melhoraram, 19% pioraram e 74% ficaram estáveis.
| Região | Melhoraram | Pioraram | Estáveis |
|---|---|---|---|
| América do Norte | 26% | 7% | 68% |
| Europa | 8% | 1% | 91% |
| Ásia-Pacífico | 7% | 19% | 74% |
Na América do Norte, três setores dos Estados Unidos recuaram (companhias aéreas, emissores de cartão de crédito e governo federal), enquanto todos os seis setores canadenses melhoraram. O próprio autor resume que mudança incremental, e não avanço decisivo, continua definindo a experiência do cliente.
Da queda de 2025 à recuperação parcial
Um texto da CustomerThink sobre o Total Experience Score lembra que, no CX Index de 2025, 21% das marcas no mundo haviam piorado, 6% melhorado e 73% ficaram estáveis. Já o comunicado da Forrester sobre o ranking de 2026 informa que, entre as marcas avaliadas nos dois anos, 20% melhoraram e 8% pioraram no CX Index. A comparação é indicativa, porque a base de marcas e a metodologia podem não coincidir ano a ano.
| Edição do CX Index | Melhoraram | Pioraram | Estáveis |
|---|---|---|---|
| 2025, global | 6% | 21% | 73% |
| 2026, marcas avaliadas nos dois anos | 20% | 8% | 72% |
A coluna “estáveis” de 2026 é o resultado de 100% menos 20% e 8%, ou seja, 72%, e não um número divulgado diretamente.
A mudança incremental, e não o avanço decisivo, continua definindo a experiência do cliente.
Pete Jacques, analista principal da Forrester
O que isso pede do CRM
Medir a própria base, não só o mercado
Índices setoriais mostram direção, mas a decisão de CRM depende da base da loja. Um caminho é acompanhar a taxa de recompra por coorte e coletar o pedido de avaliação pós-compra, que traz a percepção do cliente logo depois da entrega.
Ligar experiência a retenção
A Forrester associa experiência de marca e de cliente alinhadas a mais receita e retenção, e fala em ganhos de até 3,5 vezes em receita para quem vai bem nos dois índices. É uma afirmação da fornecedora do índice e deve ser lida como tal. Para testar a ideia na prática, programas como o de fidelidade em níveis e o cashback permitem medir o efeito sobre a retenção com custo calculado.
Cuidar do atendimento
Em muitos setores, o atendimento é onde a experiência se perde ou se recupera. A discussão sobre o equilíbrio entre IA e contato humano está em Atendimento em 2027: a Forrester e a conexão humana com IA.
Limites do estudo
O CX Index mede percepção de clientes sobre marcas, e a Forrester apresenta relações entre experiência, receita e retenção como associações observadas por ela. O blog analisado não publica as notas do índice, apenas a parcela de marcas com mudança estatisticamente significativa. Além disso, os resultados por região dependem do conjunto de setores e marcas avaliados em cada uma.
Para o CRM, isso significa usar o índice como pano de fundo e basear a decisão em dados da própria base: recompra, tempo entre pedidos, avaliação pós-compra e motivos de contato no atendimento. Quando a loja mede esses sinais por coorte, fica mais fácil saber se uma ação de retenção melhorou a experiência ou apenas antecipou uma compra.
Perguntas frequentes
O que é o CX Index da Forrester?
É um índice que mede o quanto a experiência com uma marca fortalece a lealdade do cliente, com base na eficácia, na facilidade e na qualidade emocional das interações.
O estudo inclui o Brasil?
Segundo o blog da Forrester, o índice cobre 13 países, com foco em América do Norte, Europa e Ásia-Pacífico. O blog não cita o Brasil, então os números não devem ser tratados como benchmark local.
A experiência do cliente está melhorando?
Há sinais de recuperação, principalmente na América do Norte, mas a Forrester descreve o avanço como incremental. Na Ásia-Pacífico, mais marcas pioraram do que melhoraram.
Como aplicar isso no CRM de uma loja?
Medindo a recompra por coorte, coletando avaliação pós-compra e testando programas de retenção com custo calculado, em vez de depender de índices de mercado.
