A pergunta que muitos times de marketing fazem em 2026 é simples: vale priorizar a otimização para IA (GEO) ou manter o investimento na busca do Google? Dois estudos recentes, feitos com dados reais de GA4, tentam responder pelo lado do tráfego. Os números são diferentes, mas a ordem de grandeza é a mesma: o tráfego que vem de assistentes de IA ainda é uma fração pequena do que o Google orgânico entrega.
Neste artigo, comparamos as duas bases, explicamos as contas e separamos o que o dado mostra do que é interpretação. O tema ganhou força depois que a Search Engine Roundtable reuniu três estudos sobre o assunto.
O que cada estudo mediu
A análise de Marie Haynes, consultora de SEO, usa 12 meses de dados do GA4 de 100 sites de tamanhos variados, com mais de 145 milhões de sessões. Apenas 55 desses sites rastreavam conversões. Ela mesma reconhece que a base é pequena, como detalhou em seu site e como noticiou a Search Engine Land.
O levantamento da The SEO Works, agência britânica, cobre 95 propriedades GA4 entre setembro de 2025 e agosto de 2026. Dessas, 66 atingiram o limiar de volume e 63 entraram na comparação de conversão. O tráfego de IA foi identificado pelo domínio de referência (ChatGPT, Claude, Gemini, Perplexity e Copilot, entre outros), e os AI Overviews do Google não entram na conta.
Um alerta sobre a origem: as duas análises foram publicadas por quem vende serviços de SEO e GEO. São dados de mercado úteis, mas não são auditorias independentes.
A tabela resume o que cada base encontrou.
| Indicador | Marie Haynes | The SEO Works |
|---|---|---|
| Amostra | 100 sites, mais de 145 milhões de sessões | 95 propriedades GA4 (66 acima do limiar de volume) |
| Período | 12 meses de GA4 | Setembro de 2025 a agosto de 2026 |
| Tráfego de IA frente ao Google orgânico | ChatGPT: 0,62% (todos os LLMs: 0,73%) | IA: 2,6% (o orgânico gerou 39 vezes mais) |
| Taxa de conversão, IA contra orgânico | 13,8% contra 3,02% (55 sites) | 7,18% contra 6,08% (63 sites) |
| Peso nas conversões | Google orgânico: 27 vezes mais que todos os LLMs somados | A cada 100 conversões orgânicas, a IA gerou 3,2 |
As contas por trás dos percentuais
O 0,62% de Marie Haynes é a razão entre as sessões vindas do ChatGPT e as sessões do Google orgânico nos mesmos sites, não o total de tráfego deles. Se o Google orgânico entregasse 1.000 sessões, o ChatGPT entregaria cerca de 6. No levantamento da SEO Works, 72.095 sessões de IA contra 2.825.594 orgânicas dão 2,6%, o que equivale a dizer que o orgânico gerou 39 vezes mais tráfego.
O infográfico a seguir recria, em português, a peça original de Marie Haynes sobre a escala do tráfego: cada ponto representa 0,1% das visitas combinadas.
A diferença entre 0,62% e 2,6% é de mais de quatro vezes (2,6 ÷ 0,62 ≈ 4,2). Os estudos medem coisas distintas: o primeiro olha o ChatGPT, o segundo soma vários assistentes, e as amostras de sites e os períodos não coincidem. Por isso, vale tratar os dois números como uma faixa, não como um valor único.
Na conversão, a divergência também aparece. Haynes encontrou 13,8% para visitantes do ChatGPT contra 3,02% do Google orgânico, cerca de 4,5 vezes mais. A SEO Works encontrou 7,18% contra 6,08%, uma razão agregada de 1,18 vez, e a IA converteu pior em 23 dos 63 sites. Nos dois casos o volume pesa mais que a taxa de conversão.
O segundo infográfico da análise original faz a mesma conta para as conversões, nos 55 sites que as rastreavam.
Os dois números de taxa de conversão do estudo se referem a recortes diferentes: 13,8% é a taxa dos visitantes do ChatGPT (cerca de 4,5 vezes a do Google orgânico) e 13,1% é a de todos os LLMs somados (4,3 vezes). Em ambos os casos, o volume de conversões continua concentrado no Google.
Haynes também mostra que o crescimento das visitas vindas do ChatGPT parou. A análise aponta que a alta exponencial terminou em agosto de 2025, junto com o lançamento do GPT-5, e que o volume ficou estável ou menor desde então.
Tráfego direto: o efeito que não apareceu
Há uma hipótese popular: o usuário vê a marca na resposta da IA, não clica e depois digita o endereço, e esse acesso aparece como direto. A análise da Growth Memo, de Kevin Indig, com 12 sites, não encontrou relação confiável entre visibilidade em IA e tráfego direto ou buscas por marca. A SEO Works chegou a conclusão parecida: a hipótese de que a IA gera tráfego direto depois não se sustentou nos dados.
É um indício contra a ideia de que o clique perdido reaparece em outro canal, mas a base é pequena. Há ainda um problema de medição: parte do tráfego de IA chega sem UTM, como mostramos em ChatGPT sem UTM: por que o tráfego de IA caiu no GA4.
O que os estudos não provam
Dado do estudo: o tráfego medido por clique é pequeno. Leitura da Analytikos: isso não mede influência. Uma resposta de IA pode afetar a decisão de compra sem gerar um clique, e nenhuma das duas bases captura esse efeito. Para saber se a marca aparece e como é descrita, o caminho é uma auditoria de GEO, que mede menção e não sessão.
Outro limite está na medição. Na amostra de Haynes, 45 dos 100 sites não rastreavam nenhum evento-chave. A SEO Works lembra que o GA4 conta eventos, não pessoas, e que alguns referrals podem não ser contados. Em ambos os casos, a base de comparação depende de uma configuração de GA4 que muitos sites não têm.
O que fazer no e-commerce
Primeiro, configure os eventos de conversão antes de qualquer debate sobre canal. O guia de GA4 para e-commerce mostra os eventos recomendados e como validá-los. Sem isso, não há como comparar a taxa de conversão de IA com a do orgânico.
Segundo, crie um agrupamento de canal para IA no GA4, com os domínios de referência dos assistentes, e acompanhe sessões e receita por mês. Terceiro, meça visibilidade separadamente do tráfego, com o índice descrito em Visibilidade em IA: 45% das marcas não sabem se aparecem.
Quarto, mantenha a base de SEO. Com o orgânico respondendo pela maior parte das conversões nas duas amostras, o ganho marginal de proteger o que já funciona tende a superar o de redirecionar orçamento. O impacto das respostas de IA sobre o clique está em CTR em AI Overviews e Zero-click chega a 68%.
Conclusão: GEO e SEO não competem por orçamento no mesmo plano de medição. O tráfego de IA é pequeno e talvez converta melhor; a menção em IA é um objetivo diferente e exige outra métrica. Decida com os números do seu próprio GA4.
Perguntas frequentes
O tráfego pequeno do ChatGPT significa que GEO não vale a pena?
Não. Os estudos medem sessões e conversões por clique. Eles não medem menção de marca nem influência na decisão de compra. O dado sustenta cautela com promessas de tráfego, não o abandono da visibilidade em IA.
Por que os dois estudos chegam a percentuais diferentes?
Haynes mede o ChatGPT em 100 sites ao longo de 12 meses. A SEO Works soma vários assistentes em 95 propriedades GA4 entre setembro de 2025 e agosto de 2026. Amostra, período e definição de IA mudam o resultado.
A conversão de 13,8% mostra que o tráfego de IA vale mais?
Só em parte. A taxa é maior na amostra de Haynes, mas vem de 55 sites e de um volume pequeno. Na SEO Works, a razão foi de 1,18 vez e a IA converteu pior em 23 de 63 sites. O peso nas conversões totais continua baixo.
Como medir o tráfego de IA no GA4?
Crie um agrupamento de canal com os domínios de referência dos assistentes e acompanhe sessões, conversões e receita. Lembre que parte do tráfego chega sem UTM e pode aparecer como direto.
Esses números valem para o Brasil?
Os estudos não informam a distribuição geográfica das amostras. Use-os como referência de ordem de grandeza e compare com os dados do seu próprio site.
