O Google atualizou a página de ajuda que explica como a Performance Max (PMax) interage com as outras campanhas da conta. Segundo a Search Engine Roundtable, o texto passou a dizer que a PMax pode filtrar consultas navegacionais ou específicas de marca, deixando que campanhas de Search dedicadas cuidem delas.
Consulta navegacional é a busca de quem digita o nome de uma marca ou site para chegar a ele. Para a maioria das lojas, é a busca que mais converte, e por isso qualquer mudança em quem a captura afeta o relatório.
O ponto central: a documentação oficial do Google Ads usa “pode”, sem informar quando, em quais contas ou em que proporção isso acontece. A decisão prática é revisar a conta, não presumir que o comportamento já mudou.
O que a documentação diz
A Performance Max também pode filtrar consultas de navegação ou específicas de marca.
Página de ajuda do Google Ads sobre a interação da PMax com outras campanhas
De acordo com a mesma cobertura, o parágrafo não aparecia em uma versão arquivada da página, e a alteração foi notada primeiro por Hana Kobzová, do PPC News Feed. O Google orienta dois caminhos: dar orçamento suficiente e anúncios elegíveis e de boa qualidade às campanhas de Search de marca, ou adicionar Search Themes (temas de pesquisa) à PMax caso se queira que ela continue mirando tráfego navegacional e de marca.
Por que isso muda a leitura dos resultados
Buscas de marca costumam ter conversão alta e custo baixo. Se parte delas deixa de ser atendida pela PMax e passa para o Search de marca, a campanha PMax pode mostrar menos receita atribuída e o Search de marca, mais. A soma pode permanecer estável, mas a leitura isolada de cada campanha deixa de ser comparável com o período anterior.
Por isso, vale olhar o resultado combinado. Um bom ponto de partida é a auditoria de GA4 com checklist de dados confiáveis, e, para separar o que a mídia gerou de fato, o método de receita incremental com grupo de controle ajuda a evitar leituras infladas.
Controles disponíveis
Além dos Search Themes, a página de ajuda sobre exclusões de marca descreve um controle mais preciso do que palavras-chave negativas: ele bloqueia anúncios em buscas pelo nome da marca, incluindo variações e marcas subsidiárias. Na PMax, a exclusão vale para anúncios de Search e de Shopping, com a opção de manter o Shopping nos termos excluídos. O Google recomenda essa estratégia a quem gerencia o tráfego de marca em campanha separada.
| Controle | O que faz | Quando considerar |
|---|---|---|
| Campanha de Search de marca | Atende buscas pelo nome da marca | Quando a PMax deixar de captar essas consultas |
| Search Themes | Sinaliza à PMax os temas que ela deve mirar | Quando quiser manter tráfego de marca na PMax |
| Exclusões de marca | Bloqueia anúncios em buscas da marca, com variações | Quando o tráfego de marca for tratado em campanha separada |
Checklist de revisão
- Confirmar que existe campanha de Search de marca ativa, sem limite de orçamento que a faça perder impressões.
- Comparar os termos de busca e as categorias de pesquisa da PMax antes e depois da data em que notar mudança.
- Avaliar o ROAS combinado de PMax e Search de marca, e não só o de cada campanha.
- Decidir entre Search Themes e exclusões de marca, conforme a estratégia de cada conta.
- Registrar a data da mudança no painel de resultados para explicar variações no relatório mensal.
Quem ainda decide como dividir investimento entre mídia e orgânico pode usar o guia SEO ou Google Ads: quando investir. Já a expansão de anúncios em respostas de IA está no texto sobre anúncios no AI Mode no Brasil.
Como evitar conclusões precipitadas
Uma mudança de comportamento da PMax raramente aparece de um dia para o outro de forma limpa. Campanhas de Search de marca podem ter sido pausadas, limitadas por orçamento ou reorganizadas por outros motivos, e a sazonalidade de novembro, com Black Friday, altera o volume de buscas pela marca. Por isso, compare períodos equivalentes, anote alterações de orçamento e de estrutura e só então atribua a variação à documentação.
Também é prudente tratar o texto do Google como sinal de direção. Documentação de ajuda costuma ser ajustada com o tempo, e o Google não detalhou, nos trechos citados pela cobertura, em que condições o filtro ocorre. A conta que acompanha o resultado combinado e registra cada mudança consegue responder com dados próprios.
Perguntas frequentes
A Performance Max deixou de atender buscas de marca?
Não há confirmação disso. A documentação diz que a PMax “pode” filtrar consultas navegacionais ou de marca, sem informar quando ou em quais contas.
O que é uma consulta navegacional?
É a busca de quem digita o nome de uma marca ou site para chegar a ele, como o nome da loja.
Preciso ter uma campanha de Search de marca?
O Google recomenda dar orçamento e anúncios elegíveis às campanhas de Search de marca, caso a PMax filtre essas consultas. Cada conta deve avaliar com seus próprios dados.
Search Themes e exclusões de marca são a mesma coisa?
Não. Search Themes orientam a PMax sobre temas a mirar. Exclusões de marca bloqueiam anúncios em buscas pela marca e suas variações.
