Uma manchete da Search Engine Land afirma que 57% dos consumidores de beleza não começam a busca pelo Google. O número vem de um artigo de 7 de outubro de 2026 que cita um estudo da Stella Rising. Ao ler o estudo original, “Discovered on Social, Decided Everywhere Else”, a conclusão fica mais clara e mais útil: o Google continua sendo a primeira parada mais comum, mas a jornada de compra passa por várias plataformas.
Em uma frase: o social descobre, o Google verifica e a Amazon fecha. Veja os dados, os limites do estudo e o que fazer na prática.
Como o estudo foi feito
A Stella Rising combinou duas pesquisas. A primeira ouviu 511 consumidores de beleza em julho de 2026 (97% mulheres, com foco no TikTok). A segunda analisou 634 termos de busca de beleza e cerca de 22,7 mil registros de posts públicos do Instagram, coletados em setembro de 2026 com o agente Muse, da Meta.
Onde o consumidor começa a busca
| Primeira parada ao pesquisar beleza | Participação |
|---|---|
| 43% | |
| 11,9% | |
| YouTube | 11,2% |
| TikTok | 10,6% |
| Ferramentas de IA | 9,8% |
De onde vêm os 57%? É simplesmente o que sobra do Google: 100% menos 43%. Ou seja, mais da metade começa a busca em outro lugar, mas nenhuma plataforma sozinha chega perto do Google. Os cinco itens da tabela somam cerca de 86,5%, e o restante corresponde a outras fontes que a pesquisa não detalha.
Social descobre, Google verifica, Amazon fecha
O estudo mostra que o social começa a jornada, mas raramente a termina. Os principais números:
- 72% pesquisam no Google depois de achar um produto no TikTok, e só 7% compram direto no app.
- 61% migram para o Google quando a busca no social não entrega o que procuravam.
- 48% compram na Amazon, contra 10% na Sephora, 9% no TikTok Shop e 8% em sites das próprias marcas.
Por que o consumidor muda de plataforma
A explicação está na confiança. Perguntados em quem mais confiam, 54% apontam o boca a boca, 30% os resultados do Google, 28% sites e anúncios de marcas, 15% ferramentas de IA, 14% criadores do YouTube e só 9% criadores do TikTok. A plataforma que mais ganha a descoberta é, portanto, a que o consumidor menos considera confiável, e por isso ele vai conferir no Google. O mesmo comportamento aparece em AI Overviews em buscas de marca e no avanço do Ask YouTube como vitrine de compras.
Cada intenção de busca tem seu canal
| Intenção de busca | Para onde o consumidor vai primeiro |
|---|---|
| Aplicação de maquiagem e tutoriais | YouTube 31%, TikTok 27%, Google 19% |
| Dupes ou alternativas | Google 41%, TikTok 27% |
| Fragrância | Google 40%, TikTok 19%, Instagram 15% |
| Preocupações de pele | Google 54%, TikTok 14%, YouTube 12% |
| Ingredientes dos produtos | Google 66%, TikTok 8% |
Na prática, o social domina a técnica (como aplicar) e o Google domina a informação (o que tem dentro e se vale a pena). Entre os vídeos de maior desempenho no Instagram, 71% citam ou mostram um produto específico e 72% seguem estrutura de tutorial. Em cabelo e unhas, mais de 80% dos vencedores nomeiam o público, como um tipo de cabelo ou de pele.
A Stella Rising também publicou um infográfico com os principais resultados, reproduzido abaixo com os devidos créditos. Você também pode ver o infográfico original no site da Stella Rising.
A descoberta de beleza começa no social. Mas não termina aí.
Realizamos dois estudos: uma pesquisa com 511 consumidores de beleza e uma análise de 22.700 posts públicos do Instagram, coletados com o novo agente de IA da Meta, o Muse. Os dois apontam a mesma coisa. A busca social não é onde as decisões de beleza são tomadas. É onde elas começam.
Social descobre. Google verifica. Amazon fecha.
A busca social é o topo de uma jornada que termina em outro lugar, e a maioria das marcas mede apenas esse primeiro passo.
- Segundo passo72%
pesquisam no Google depois de achar um produto no TikTok. Apenas 7% compram no app.
- Plano B61%
migram para o Google quando a busca social não entrega. O app tem uma única chance.
- Compra48%
compram na Amazon. O TikTok Shop fica com 9%, e os sites das marcas com 8%.
Por que a passagem de bastão? Uma lacuna de confiança
A plataforma que vence a descoberta é a que o consumidor menos confia. Isso não é uma contradição, é o mecanismo: as pessoas navegam no TikTok porque pretendem verificar em outro lugar o que encontram.
Fontes em que os consumidores mais e menos confiam:
- 54% – Boca a boca
- 30% – Resultados do Google
- 28% – Sites e anúncios de marcas
- 15% – Ferramentas de IA
- 14% – Criadores do YouTube
- 9% – Criadores do TikTok
Onde buscam primeiro O social domina a técnica. O Google domina os ingredientes.
Para onde os consumidores vão depende do que procuram:
Aplicação de maquiagem e tutoriais
YouTube + TikTok
Ingredientes dos produtos
TikTok
Toda marca de beleza agora tem dois trabalhos
Nossa análise de posts do Instagram mostrou que 71% dos vídeos de maior desempenho citam um produto específico.
O Muse derruba o muro em torno do jardim murado da Meta. Insights que antes exigiam uma ferramenta de escuta de terceiros agora estão a poucas perguntas de distância.
Método
consumidores pesquisados, em campo em julho de 2026
mulheres; foco no TikTok
posts públicos do Instagram, set. 2026
termos de busca de beleza
Posts coletados com o agente de IA Muse, da Meta.
Limites do estudo
- Quem conduziu a pesquisa é uma empresa do setor, e a autora do artigo da Search Engine Land trabalha nela. A Search Engine Land pertence à Semrush, o que o próprio texto declara.
- Não há dados do Brasil. Hábitos de TikTok, Instagram e marketplaces variam entre países.
- A amostra é pequena (511 pessoas), quase toda feminina e com foco no TikTok.
- Os números são de comportamento declarado, e não de cliques medidos.
O que fazer na prática
Trate o Google como a etapa de validação da jornada e as redes sociais como a etapa de descoberta. Algumas ações:
- Garanta que cada produto e a marca tenham páginas bem otimizadas, porque a busca pelo nome é o passo seguinte ao vídeo.
- Padronize nomes, ingredientes e benefícios entre site, marketplace e redes, já que ingredientes são o tema em que o Google lidera, com 66%.
- Crie conteúdo por preocupação (pele, cabelo, ingrediente), que responde às dúvidas em que o Google domina.
- Separe no GA4 o tráfego de busca por marca, que costuma subir depois de campanhas em vídeo, e acompanhe no Search Console o filtro multimodal de busca por imagem.
- Observe como as grandes marcas dominam as respostas de IA, tema de IA favorece grandes varejistas.
Perguntas frequentes
Realmente 57% dos consumidores de beleza não usam o Google primeiro?
Sim, no sentido de que 43% começam pelo Google e os 57% restantes começam em outro lugar, como Instagram, YouTube, TikTok, ferramentas de IA e outras fontes. O Google ainda é a maior fatia individual.
A pesquisa vale para o Brasil?
Não há dados do Brasil no estudo. Use os números como hipótese e valide com os dados do seu próprio site e das suas campanhas.
O TikTok substitui o Google na busca de beleza?
Não. Segundo a Stella Rising, 72% de quem acha um produto no TikTok pesquisa no Google depois, e apenas 7% compram direto no app.
Em que o Google lidera na busca de beleza?
Em ingredientes (66%), preocupações de pele (54%), dupes ou alternativas (41%) e fragrância (40%). O social lidera em técnica, como tutoriais de maquiagem.
Qual o primeiro passo para uma loja de beleza se adaptar?
Fortalecer as páginas de produto e de marca para quando o consumidor sair do vídeo e pesquisar no Google, mantendo as informações iguais em todos os canais.
