Circula entre times de marketing a ideia de que uma parte do tráfego vindo de IA chega ao site como Direct no GA4. Se fosse verdade, bastaria olhar o canal Direct para enxergar o efeito das respostas do ChatGPT, do Gemini e do AI Mode. Kevin Indig testou essa hipótese em 12 propriedades GA4 e publicou o resultado no Growth Memo.
A conclusão é incômoda: com os dados disponíveis, não foi possível detectar esse tráfego de forma confiável. Neste texto, mostramos o que o estudo fez, por que o canal Direct engana, onde as correlações falharam e o que medir no lugar.
O que o estudo testou e em que base
A pergunta do Growth Memo é direta: parte do tráfego de IA está escondida no Direct? O raciocínio por trás é plausível. Quem vê a marca citada em uma resposta de IA pode digitar o endereço depois, ou abrir o site em outra aba, e o GA4 registra a visita sem origem.
A primeira análise usou 12 propriedades GA4, com comparação entre agosto e setembro de 2026. O autor excluiu homepages, raízes localizadas, landing pages desconhecidas e páginas que naturalmente têm muito Direct, como preços, login, demos e pagamento. A amostra tem viés para B2B e quase todos os sites miram o mercado dos EUA, o que limita a leitura para o Brasil.
A segunda análise cruzou a visibilidade em IA com o Direct e com a busca de marca em 4 marcas, em 632 testes, com defasagens de 0 a 6 semanas entre uma série e outra.
Por que o canal Direct engana: bots
À primeira vista, o resultado parecia confirmar a hipótese: 8 dos 12 sites cresceram em Direct, alguns acima de 100%. O problema é que grande parte desse crescimento era tráfego de bots. Em um dos sites, havia 409.000 sessões Direct, e apenas 198 foram engajadas.
Para ver como o Direct se descola do engajamento, o Growth Memo trouxe uma tabela por site, que reproduzimos fielmente abaixo. O Site 1, por exemplo, quase quadruplicou as sessões Direct em um mês, enquanto a taxa de engajamento caiu de 24,6% para 9,2%.
Direct versus tráfego engajado em páginas de cauda longa
12 sites, agosto e setembro de 2026: sessões Direct e taxa de engajamento
| Site | Sessões Direct | Taxa de engajamento | ||||
|---|---|---|---|---|---|---|
| Agosto | Setembro | Variação | Agosto | Setembro | Δ (p.p.) | |
| Site 1 | 904.553 | 3.055.756 | +237,8% | 24,6% | 9,2% | −15,4 |
| Site 2 | 15.517 | 33.252 | +114,3% | 1,4% | 4,5% | +3,1 |
| Site 3 | 45.659 | 64.559 | +41,4% | 92,7% | 96,7% | +4,0 |
| Site 4 | 32.206 | 41.830 | +29,9% | 45,9% | 29,7% | −16,2 |
| Site 5 | 5.530 | 6.477 | +17,1% | 57,8% | 57,0% | −0,8 |
| Site 6 | 925.237 | 1.041.371 | +12,6% | 51,2% | 43,0% | −8,2 |
| Site 7 | 2.227.972 | 2.303.163 | +3,4% | 45,9% | 35,5% | −10,4 |
| Site 8 | 821.922 | 836.928 | +1,8% | 87,9% | 87,3% | −0,6 |
| Site 9 | 39.642 | 36.453 | −8,0% | 31,5% | 35,3% | +3,8 |
| Site 10 | 560.745 | 483.874 | −13,7% | 24,0% | 18,5% | −5,5 |
| Site 11 | 56.516 | 48.256 | −14,6% | 69,2% | 66,2% | −3,0 |
| Site 12 | 5.174 | 4.015 | −22,4% | 62,8% | 65,0% | +2,2 |
Δ do engajamento = setembro menos agosto, em pontos percentuais (p.p.). Exclui homepages, raízes de homepage localizadas e landing pages desconhecidas.
Depois de filtrar, o quadro mudou. De janeiro a setembro, o Direct total subiu 140,9%, mas o Direct engajado ficou em −1,0% na contagem mensal (ou +2,3% no volume médio diário). Os sinais identificáveis de IA representaram cerca de 0,003% do tráfego Direct, em média. Os números abaixo resumem a diferença entre o que o relatório mostra e o que pessoas de fato fizeram.
Direct no GA4: o total sobe, o engajado não
A leitura prática é simples: antes de atribuir qualquer variação do Direct à IA, separe as sessões engajadas das demais. Sem esse filtro, o gráfico mede principalmente robôs.
Visibilidade em IA e Direct: a correlação que não resistiu
Na segunda análise, dois sites mostraram números que, sozinhos, pareciam bons. No primeiro, a participação de voz em IA (AI Share of Voice) teve correlação de 0,72 com o Direct, com pico em uma defasagem de 3 semanas, e de 0,59 com impressões de busca de marca. No segundo, a taxa de menção no ChatGPT teve correlação de 0,47 com o Direct.
O gráfico abaixo, do próprio estudo, mostra por que a hipótese parecia boa: as barras de visibilidade em IA superam as de controle.
Menções em IA parecem anteceder o tráfego direto
Correlação (r, valor absoluto) entre participação de voz em IA e cada origem de tráfego, na defasagem de melhor ajuste de 3 a 4 semanas, em dois sites SaaS
As três primeiras barras mostram a correlação com a visibilidade em IA; as duas últimas são o controle (orgânico sem marca).
O autor então aplicou um teste de controle: deslocou as séries de forma aleatória. No primeiro site, 3 de 19 versões desalinhadas igualaram ou superaram a correlação real; no segundo, 2 de 38. Ao dividir o período em dois, a relação do primeiro site se concentrou na segunda metade, e a do segundo, na primeira. Havia ainda poucas observações: 17 e 35 semanas utilizáveis nas defasagens escolhidas.
Datas erradas podiam igualar as correlações reais
Dados reais e desalinhados, cada um testado em sete defasagens, de 0 a 6 semanas
As versões desalinhadas combinam a visibilidade em IA com o tráfego Direct de semanas diferentes.
Interpretação da Analytikos: correlação com poucas semanas e muitas defasagens testadas é terreno fértil para falso positivo. Se o seu relatório mostra uma ligação entre visibilidade em IA e Direct, repita o teste com deslocamentos aleatórios antes de levar a conclusão para a diretoria.
E o caso da Ramp, que estimou 30% a 40%?
O estudo reconhece um contraponto. Eric Wiu, da Ramp, estimou que entre 30% e 40% do Direct da empresa veio de motores de resposta, em entrevista ao podcast da Siege Media. A diferença está no método: filtros de URLs longas, exclusão de padrões de e-mail, comparação com a busca orgânica e, principalmente, a autodeclaração dos usuários.
Ou seja, o resultado da Ramp não veio do canal Direct sozinho. Veio de perguntar ao cliente como ele chegou. É o mesmo princípio que o Growth Memo defende ao tratar da atribuição na busca com IA: a atribuição por clique explica uma fatia cada vez menor da demanda. Na frase de George Bonaci, da Ramp, citada nesse texto:
Todo modelo de atribuição está errado.
George Bonaci, da Ramp, em Growth Memo
Como medir sem depender do Direct
O Growth Memo recomenda triangular três fontes: presença da marca nas respostas de IA, descoberta relatada pelo cliente e resultado comercial. A tabela abaixo traduz o que observar em cada sinal e a ação correspondente. Triangular fortalece a evidência, mas não prova causalidade.
| Sinal | Como ler | Ação |
|---|---|---|
| Direct total sobe | Pode ser bot. No estudo, um site tinha 409.000 sessões Direct e 198 engajadas | Filtrar por sessões engajadas e excluir páginas com Direct naturalmente alto |
| Visibilidade em IA correlaciona com Direct | Pode ser coincidência: séries deslocadas ao acaso deram valores iguais ou maiores | Repetir o teste com deslocamentos aleatórios e dividir o período |
| Cliente diz que viu a marca no ChatGPT | Evidência direta de descoberta, com a ferramenta citada | Incluir o campo "como nos conheceu" no formulário e no CRM |
| Referral ou UTM de IA no GA4 | Piso mensurável: parte dos links chega sem origem | Tratar como mínimo, não como total |
Esse desenho conversa com o que já publicamos sobre medição. A perda de UTM e referrer nos links do ChatGPT, explicada em ChatGPT sem UTM e tráfego direto no GA4, é um dos motivos de o Direct parecer inflado. Já o volume real de visitas está em tráfego de IA entre 0,6% e 2,6% do orgânico, com dados de GA4 de dois outros estudos, que o Search Engine Roundtable reuniu na mesma semana.
Passo a passo no GA4 para a sua base
Quatro passos para ler o Direct com cuidado
Se a sua operação ainda não mede a marca nas respostas de IA, comece por uma auditoria de GEO e, para o lado do resultado, avalie experimentos como o Conversion Lift na Busca e no PMax. A base de configuração está em como configurar o GA4 do zero.
Perguntas frequentes
O tráfego de IA aparece como Direct no GA4?
Parte dele pode aparecer, porque alguns links de assistentes chegam sem referrer ou UTM. Mas o estudo de Kevin Indig, com 12 propriedades, não conseguiu isolar esse tráfego de forma confiável no Direct.
Por que o Direct de alguns sites cresceu mais de 100%?
Em boa parte, por bots. Em um dos sites analisados, havia 409.000 sessões Direct, e só 198 foram engajadas. Depois do filtro, o Direct engajado ficou praticamente estável.
Existe correlação entre visibilidade em IA e tráfego direto?
O estudo encontrou correlações de 0,72 e 0,47 em dois sites, mas elas não passaram no teste de controle com séries deslocadas ao acaso. Um efeito pode existir, mas não foi isolado.
Como medir a influência da IA então?
Combine presença da marca nas respostas, autodeclaração do cliente (como nos conheceu) e resultados comerciais, como leads qualificados e receita. A triangulação não prova causalidade, mas melhora a evidência.
Esses dados valem para o Brasil?
A amostra do estudo é majoritariamente B2B e dos EUA. Use como referência de método, não como benchmark para o seu mercado, e valide com os seus próprios dados do GA4.
