Um mesmo e-mail pode aparecer no GA4 como “email”, “Email” e “e-mail”, em três linhas separadas. A mesma campanha de WhatsApp pode cair em Direct e parecer que ninguém clicou. Em ambos os casos o problema não está no canal, e sim na etiqueta do link.
UTM são parâmetros de campanha que você acrescenta ao final de uma URL para dizer ao Google Analytics 4 (GA4) de onde veio o clique. Quando esses parâmetros seguem um padrão, o relatório de aquisição fica confiável. Quando cada pessoa escreve do seu jeito, a atribuição se fragmenta e as decisões de investimento passam a se apoiar em números que não fecham.
Este guia explica cada parâmetro, como o GA4 transforma esses valores em canais, como convivem UTM e auto-tagging do Google Ads, qual convenção de nomes adotar, exemplos prontos por canal, como validar e quais erros evitar.
O que é UTM e para que serve
UTM vem de Urchin Tracking Module, nome herdado do software que deu origem ao Google Analytics. Na prática, são pares nome=valor adicionados à URL depois de um ponto de interrogação e separados por “&”. O GA4 lê esses pares na entrada da sessão e preenche as dimensões de origem, meio e campanha.
Segundo a Ajuda do Google Analytics sobre URLs personalizadas de campanha, a ordem dos parâmetros não importa e os valores diferenciam maiúsculas de minúsculas: utm_source=google e utm_source=Google são valores distintos. Essa regra explica boa parte dos relatórios bagunçados.
- EndereçoPágina de destino. Tudo antes do “?” é a URL normal.
- utm_sourceQuem enviou o tráfego: a lista, a rede ou o parceiro.
- utm_mediumO tipo de canal. Define a classificação no GA4.
- utm_campaignO nome da ação, igual em todas as peças.
- utm_contentQual link ou criativo dentro da campanha.
Na figura, source, medium e campaign formam o trio mínimo. O content separa dois links da mesma peça, como o botão do topo e o do rodapé de um e-mail.
Os parâmetros que o GA4 reconhece
A Ajuda oficial lista nove parâmetros. Três são obrigatórios na prática: utm_source, utm_medium e utm_campaign. A mesma página afirma que parâmetros ausentes resultam em valores “(not set)” nos relatórios, e recomenda preencher todos os relevantes, em especial utm_id e utm_source_platform. A tabela resume cada um, com um exemplo de uso e a ressalva de relatório.
| Parâmetro | Função segundo a Ajuda do Google | Exemplo |
|---|---|---|
| utm_source | Identifica quem originou o tráfego | newsletter, instagram, google |
| utm_medium | Identifica o meio de marketing | email, cpc, paid_social |
| utm_campaign | Identifica produto, slogan ou promoção | colecao_verao |
| utm_id | ID da campanha, o mesmo usado na importação de dados de campanha | c014 |
| utm_term | Palavra-chave paga | tenis_corrida |
| utm_content | Diferencia criativos ou links na mesma peça | botao_topo, botao_rodape |
| utm_source_platform | Plataforma que direciona o tráfego (compra de mídia ou gestão de orgânico) | Search Ads 360 |
| utm_creative_format | Tipo de criativo. Segundo a Ajuda, ainda não é reportado no GA | video, native |
| utm_marketing_tactic | Critério de segmentação. Segundo a Ajuda, ainda não é reportado no GA | remarketing, prospecting |
Os dois últimos podem ser incluídos por consistência com plataformas de mídia, mas não espere encontrá-los nos relatórios hoje. Na rotina de um e-commerce, o conjunto útil é source, medium, campaign, content e, quando houver, utm_id.
Para montar a URL sem erro de sintaxe, use o Campaign URL Builder do Google ou a planilha da seção de governança, mais adiante.
Como o GA4 transforma UTM em canal
O GA4 não usa o seu nome de campanha para decidir o canal. Ele aplica regras fixas sobre source e medium (e, em alguns casos, o nome da campanha). Segundo a definição oficial do Grupo de canais padrão, essas regras não diferenciam maiúsculas de minúsculas e não podem ser editadas. Quando nenhuma regra casa, o tráfego vai para “Unassigned”.
- 1. Clique no linkA URL chega ao site com os parâmetros utm_source, utm_medium e utm_campaign.
- 2. Leitura na sessãoO GA4 registra os valores no início da sessão (evento session_start).
- 3. Source e mediumOs valores são gravados exatamente como escritos, com distinção entre maiúsculas e minúsculas.
- 4. Regras do grupo de canais padrãoO medium e o source são comparados com as regras fixas do Google.
- 5. CanalEmail, Paid Social, Organic Social, Referral… ou Unassigned se nada casar.
A etapa 4 concentra o risco. Se o medium não estiver entre os valores esperados, a etapa 5 devolve Unassigned. A tabela mostra os valores de medium que o grupo de canais padrão reconhece para tráfego manual (UTM).
| Canal no GA4 | Regra de medium (ou source) segundo a Ajuda | Valor seguro de utm_medium |
|---|---|---|
| Source ou medium igual a email, e-mail, e_mail ou e mail | ||
| SMS | Source ou medium exatamente igual a sms | sms |
| Paid Social | Source em lista de redes sociais e medium de mídia paga (padrão: cp qualquer, ppc, retargeting, paid qualquer) | paid_social |
| Paid Search | Source em lista de buscadores e medium de mídia paga | cpc |
| Organic Social | Source em lista de redes sociais, ou medium social, social-network, social-media, sm, social network, social media | social |
| Organic Search | Source em lista de buscadores, ou medium organic | organic |
| Display | Medium display, banner, expandable, interstitial ou cpm | display |
| Affiliates | Medium affiliate | affiliate |
| Referral | Medium referral, app ou link | referral |
| Audio | Medium exatamente audio | audio |
| Mobile Push Notifications | Medium terminando em push, ou contendo mobile ou notification | push |
| AI Assistant | Medium exatamente ai-assistant (o GA4 também define esse medium quando o referrer é um assistente de IA) | não use manualmente, deixe o GA4 classificar |
| Direct | Source (direct) e medium (not set) ou (none) | sem UTM |
| Unassigned | Nenhuma regra anterior casou | evitar |
Leitura da tabela: um medium como “newsletter”, “whatsapp”, “influencer” ou “qr” não aparece em nenhuma regra, portanto cai em Unassigned. Já “email” é aceito, e é por isso que adotamos esse valor como padrão.
Por que o tráfego vai para Unassigned, Direct ou Referral
- Unassigned: o medium foi escrito fora do vocabulário reconhecido (por exemplo, “newsletter” ou “insta”).
- Direct: o clique chegou sem UTM e sem referrer. É o destino típico de links de WhatsApp, apps de e-mail e QR codes sem etiqueta.
- Referral: o clique veio de outro site sem UTM, ou o medium foi marcado como referral. Marketplaces e portais parceiros costumam cair aqui.
O mesmo valor vale para a sessão e para a primeira interação do usuário. Por isso, dados de sessão (Session source/medium) e de primeiro usuário (First user source/medium) usam a mesma etiqueta. Para entender melhor o conceito, veja nosso guia sobre sessões no GA4.
UTM e auto-tagging do Google Ads: quem vence
O auto-tagging acrescenta o parâmetro gclid (Google Click Identifier) ao link do anúncio. Conforme a Ajuda do Google Ads, ele permite importar conversões do Analytics, trazer custo e campanha do Ads para o Analytics e fazer a mensuração entre navegadores. Em contas novas, vem ativado por padrão.
Quando as duas etiquetas coexistem, a Ajuda do Google Ads informa que no GA4 o auto-tagging tem prioridade sobre a marcação manual, porque o GA4 não oferece opção de sobrescrever. A página de dimensões de origem de tráfego confirma: com os dois presentes, source e medium usam os valores do auto-tagging, e utm_content e utm_term ainda alimentam as dimensões “Manual”.
Na prática, para anúncios no Google Ads: mantenha o auto-tagging ligado e não dependa de UTM para source e medium. Use UTM manual em Meta Ads, TikTok Ads, e-mail e demais canais que não têm integração nativa. Dois cuidados:
- Redirecionamentos: a Ajuda do Google Ads alerta que, se o site usa redirecionamento, o gclid precisa chegar à página final, ou as conversões não são rastreadas.
- Parâmetros rejeitados: alguns sites exibem página de erro quando recebem parâmetros desconhecidos. Clique no seu próprio anúncio para testar.
Se o gclid não puder ser usado e houver qualquer UTM presente, a Ajuda explica que as dimensões entre canais passam a vir apenas dos UTM. Esse é um motivo a mais para ter tag manual correta como plano B. Para o contexto de consentimento, consulte nosso conteúdo sobre GA4, Google Ads e Consent Mode.
Convenção de nomenclatura que evita retrabalho
A Ajuda do Google recomenda minúsculas como padrão, um source único por plataforma, um medium único por canal e um nome de campanha idêntico ao da campanha real. As regras abaixo são a nossa aplicação dessa orientação ao dia a dia de um e-commerce (recomendação da Analytikos).
- Tudo em minúsculas. “Meta” e “meta” viram duas linhas.
- Sem espaços e sem acentos. Use underline:
colecao_verao. Espaço vira “%20” e acento vira código, o que dificulta a leitura. - Vocabulário controlado de medium. Só valores da tabela de canais: email, sms, social, paid_social, cpc, display, affiliate, referral.
- Ordem fixa na campanha. Por exemplo:
AAAAMM_objetivo_tema, como202503_conversao_colecao_verao. Ordena bem em planilhas e filtros. - Source descreve a origem, não o formato. “instagram”, “newsletter”, “parceiro_xyz”. O formato vai em content.
- Sem dados pessoais. Nada de e-mail, nome ou CPF em nenhum parâmetro.
Dicionário de UTM para o time
O dicionário é a lista de valores permitidos. Qualquer item fora dela precisa de aprovação do responsável pelo analytics. A tabela traz um exemplo de dicionário inicial, que pode ser adaptado.
| Campo | Regra | Valores permitidos (exemplo) |
|---|---|---|
| utm_source | Minúsculas, uma grafia por origem | newsletter, crm, whatsapp, instagram, facebook, tiktok, google, parceiro_nome |
| utm_medium | Lista fechada, ligada ao canal do GA4 | email, sms, social, paid_social, cpc, display, affiliate, referral |
| utm_campaign | AAAAMM_objetivo_tema | 202503_conversao_colecao_verao |
| utm_content | Posição ou criativo, curto | botao_topo, banner_1, stories_1 |
| utm_term | Só para palavra-chave paga | tenis_corrida |
| utm_id | ID único da campanha (opcional) | c014 |
Exemplos prontos por canal
Os exemplos seguem o dicionário e usam https://loja.com.br/ como domínio fictício. A coluna “Canal no GA4” mostra o que o grupo padrão faz com cada etiqueta.
| Canal | Parâmetros sugeridos | Canal no GA4 |
|---|---|---|
| E-mail (campanha) | utm_source=crm&utm_medium=email&utm_campaign=202503_conversao_colecao_verao&utm_content=botao_topo | |
| Newsletter | utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=202503_newsletter_semana2 | |
| SMS | utm_source=crm&utm_medium=sms&utm_campaign=202503_carrinho_abandonado | SMS |
| utm_source=whatsapp&utm_medium=social&utm_campaign=202503_recompra_aviso | Organic Social (ver observação) | |
| Instagram, link da bio | utm_source=instagram&utm_medium=social&utm_campaign=perfil&utm_content=bio | Organic Social |
| Instagram, stories | utm_source=instagram&utm_medium=social&utm_campaign=202503_awareness_colecao&utm_content=stories_1 | Organic Social |
| Anúncio no Meta Ads | utm_source=facebook&utm_medium=paid_social&utm_campaign=202503_conversao_colecao&utm_content=video_a | Paid Social |
| Influenciador com cupom | utm_source=instagram&utm_medium=affiliate&utm_campaign=202503_influencer_nome&utm_content=reels | Affiliates |
| QR code (embalagem, loja) | utm_source=qr_embalagem&utm_medium=referral&utm_campaign=posvenda_nps | Referral (ver observação) |
| Parceiro | utm_source=parceiro_nome&utm_medium=referral&utm_campaign=202503_parceria | Referral |
| Marketplace (link para o site) | utm_source=marketplace_nome&utm_medium=referral&utm_campaign=perfil_loja | Referral |
Duas observações sobre as escolhas. O WhatsApp não tem regra própria no grupo padrão: usar medium “social” faz o tráfego aparecer em Organic Social, junto com redes abertas. Se você precisa separá-lo, crie um grupo de canais personalizado no GA4 que use source igual a whatsapp. O mesmo raciocínio vale para QR code: “referral” evita o Unassigned, e o source (qr_embalagem) permite filtrar. Essa abordagem é uma recomendação da Analytikos, não uma regra do Google.
Em influenciadores, o medium “affiliate” só faz sentido se houver comissão ou cupom rastreável. Para uma publicação orgânica sem acordo comercial, use “social”. Para impulsionamento pago, “paid_social”.
Onde o UTM quebra: links internos, redirecionamentos e encurtadores
Não use UTM em links internos
Um link do banner da home para uma página de categoria, marcado com UTM, informa ao GA4 que o visitante chegou de uma nova campanha. O resultado é que a origem real da visita (por exemplo, o e-mail que trouxe o cliente) pode ser substituída por uma origem interna. A Ajuda do Google não descreve esse comportamento em detalhe, mas a consequência prática é a perda da atribuição original. Para medir cliques em banners internos, use eventos (select_promotion) em vez de UTM. O guia sobre eventos recomendados de e-commerce no GA4 detalha esse caminho.
Redirecionamentos, encurtadores e âncoras
- Redirecionamentos: se o servidor redireciona (por exemplo, de http para https, ou de um domínio antigo) e não preserva a query string, os parâmetros somem e a visita vira Direct. Teste o link clicando e conferindo a URL final.
- Encurtadores: servem para links em SMS e redes, mas o UTM deve ser aplicado antes de encurtar. O link curto precisa preservar todos os parâmetros no destino.
- Âncoras (#): o fragmento deve vir depois da query string. Se o “#” aparecer antes do “?”, tudo que vem depois dele deixa de ser enviado ao servidor.
- Caracteres especiais: a Ajuda do Google informa que valores precisam estar codificados em URL. Evite “&”, “?”, “=” e acentos nos valores.
Tráfego de IA, LGPD e dados pessoais na URL
Assistentes de IA nem sempre enviam UTM. Segundo a definição oficial de canais, o GA4 classifica visitas de assistentes de IA reconhecidos no canal “AI Assistant” (medium ai-assistant), com exclusão do AI Overviews e do AI Mode do Google. Quando a plataforma de IA adiciona UTM por conta própria, o dado entra como manual. Veja como isso funciona em como medir o tráfego de IA no GA4, e nos casos específicos ChatGPT sem UTM e Gemini com UTM. Não crie manualmente o medium “ai-assistant” em campanhas próprias.
Sobre privacidade: a URL fica registrada em logs, históricos de navegador, ferramentas de terceiros e, no GA4, na dimensão de local da página. Não coloque e-mail, telefone, nome ou CPF em nenhum parâmetro. A Lei Geral de Proteção de Dados (Lei 13.709) trata esses dados como pessoais e exige base legal e finalidade. Se precisar relacionar o clique a um envio, use no máximo um identificador interno opaco e, de preferência, nenhum identificador.
Como validar as UTM no GA4
Valide antes de disparar a campanha e depois de dois ou três dias de dados. O roteiro:
- Teste o clique: abra o link em uma aba anônima e confira se a URL final mantém todos os parâmetros.
- Relatório em tempo real: em Relatórios, Tempo real, confira se a sessão aparece com a origem esperada.
- DebugView: com o modo de depuração ativo, abra o evento
session_startoupage_viewe veja o parâmetropage_location, que contém a URL completa com os UTM. - Aquisição de tráfego: a Ajuda indica o relatório Aquisição, Aquisição de tráfego, com as dimensões Session source/medium, Session medium, Session source e Session campaign.
- Explorações: crie uma tabela livre com Session manual source, Session manual medium e Session campaign para achar variações como “Email” e “email”.
Um detalhe da Ajuda: os UTM são omitidos das dimensões “Landing page + query string” e “Page path + query string”, mas aparecem na dimensão “Page location”. Se você busca o UTM no relatório de páginas e não acha, o problema é o relatório, não a etiqueta.
Como medir e-mail e WhatsApp com UTM
E-mail e WhatsApp concentram o clique sem referrer: o app de e-mail ou de mensagens abre o navegador e o GA4 não tem como saber a origem. Sem UTM, essa visita vira Direct. Com UTM padronizado, você enxerga por campanha, por peça e por link. O ideal é que a plataforma de CRM (a ferramenta que envia suas mensagens) acrescente os parâmetros automaticamente, a partir de variáveis do dicionário, em vez de depender de montagem manual.
Para a leitura de resultado, compare a receita atribuída a Email e SMS com o número de sessões e de pedidos da mesma campanha. Se quiser medir o efeito real e não só o clique, o método do holdout para receita incremental do CRM complementa o UTM. No caso do WhatsApp, o exemplo de funil está em medir o impacto da cobrança do WhatsApp no GA4.
Governança: como manter o padrão no tempo
- Planilha mestre: uma aba por canal com colunas para URL base, source, medium, campaign, content, URL final (por fórmula de concatenação), responsável e data de criação.
- Listas suspensas: source e medium escolhidos de uma lista, sem digitação livre.
- Um dono: uma pessoa aprova novos valores do dicionário.
- Auditoria mensal: em Explorações, liste todos os valores de source/medium e compare com o dicionário.
- Canais personalizados: se o GA4 não tem canal para o seu caso (como WhatsApp), crie um grupo de canais personalizado, que complementa o padrão.
Erros comuns com UTM
Erros de configuração
| Erro | Por que distorce | Como corrigir |
|---|---|---|
| Medium com grafias diferentes (email, Email, e-mail, newsletter) | Os valores diferenciam maiúsculas. As variantes viram linhas separadas em source/medium. “newsletter” nem casa com o canal Email e cai em Unassigned | Lista fechada de medium. Reaproveite sempre “email” |
| Campanha com espaço, acento ou maiúscula | “Colecao Verao” e “colecao_verao” viram campanhas distintas. O espaço é codificado em %20 e dificulta a leitura | Minúsculas, sem acento, com underline |
| Faltar UTM em WhatsApp e e-mail | O clique chega sem referrer e vira Direct. A campanha parece não trazer vendas | Gerar a URL final pela planilha ou pela ferramenta de envio |
| Faltar um dos três parâmetros básicos | A Ajuda indica que ausências geram “(not set)” nos relatórios | Usar sempre source, medium e campaign |
| Caracteres especiais sem codificação | “&” ou “?” no valor quebram o parâmetro. O restante da URL é interpretado de forma errada | Evitar símbolos. Se necessário, codificar |
Um exemplo hipotético com números: uma campanha de e-mail gera 1.000 sessões e 40 pedidos. Se 600 sessões usaram “email”, 250 “Email” e 150 “newsletter”, o relatório mostra três linhas, e a mais visível (email) aparece com 60% do tráfego (600 de 1.000 sessões) e, supondo conversão igual entre as linhas, cerca de 24 pedidos (60% de 40). A soma só fecha olhando as três. A decisão de cortar a campanha por parecer pequena seria equivocada.
Erros de interpretação
- Usar UTM em link interno. Por que distorce: a origem real pode ser substituída por uma interna, e a campanha que trouxe o cliente perde crédito. Correção: eventos de promoção em vez de UTM.
- Tentar sobrescrever o auto-tagging do Google Ads com UTM. Por que distorce: no GA4 o auto-tagging tem prioridade, então o UTM de source e medium é ignorado e você acha que o dado está errado. Correção: deixe o auto-tagging em anúncios do Google e use UTM nos demais canais.
- Culpar o canal por um Direct alto. Por que distorce: parte do Direct é tráfego sem etiqueta (WhatsApp, QR, apps). Correção: auditoria do que não tem UTM antes de reduzir verba.
Erros de operação
- UTM em link para checkout externo. Por que distorce: se o link leva a um checkout em outro domínio que redireciona de volta, a origem pode virar Referral do gateway. Correção: configure os domínios de pagamento como referências indesejadas (unwanted referrals) no GA4 e preserve os parâmetros.
- Redirecionamento que descarta parâmetros. Por que distorce: a visita aparece em Direct. Correção: teste o link e preserve a query string.
- Dado pessoal na URL. Por que distorce e expõe: gera risco de LGPD e polui o relatório com valores únicos. Correção: nenhum dado pessoal em UTM.
- Link encurtado antes de aplicar UTM. Por que distorce: o destino do atalho fica sem parâmetros. Correção: aplicar UTM e só então encurtar.
- Dicionário sem dono. Por que distorce: novos valores aparecem sem controle. Correção: um responsável e auditoria mensal.
Checklist antes de publicar um link
- Source, medium e campaign preenchidos, em minúsculas e sem acentos ou espaços.
- Medium dentro da lista fechada do dicionário.
- Nome da campanha igual em todas as peças da mesma ação.
- Nenhum dado pessoal na URL.
- Link não é interno (para o seu próprio site).
- Para Google Ads, auto-tagging ligado.
- URL final testada: abre sem erro e mantém os parâmetros.
- Sessão aparece no Tempo real com source/medium esperados.
- Linha registrada na planilha mestre.
Perguntas frequentes
Quais parâmetros UTM são obrigatórios?
A Ajuda do Google recomenda sempre usar utm_source, utm_medium e utm_campaign. Sem eles, os relatórios passam a mostrar “(not set)”. Os demais (content, term, id) são opcionais, mas úteis.
UTM diferencia maiúsculas de minúsculas?
Sim. Segundo a Ajuda, os valores diferenciam maiúsculas de minúsculas, então “Meta” e “meta” geram duas linhas. Por isso recomendamos usar sempre minúsculas.
Posso usar UTM em anúncios do Google Ads?
Pode, mas no GA4 o auto-tagging tem prioridade para source e medium. Mantenha o auto-tagging ligado e use UTM nos canais sem integração, como Meta Ads, e-mail e WhatsApp.
Por que meu tráfego aparece como Unassigned?
O medium não casa com nenhuma regra do grupo de canais padrão. Valores como “newsletter” ou “influencer” caem aí. Use um medium da lista, como email, social ou paid_social.
Posso usar UTM em links internos do site?
Não é recomendado. O UTM interno indica uma nova origem e pode substituir a origem real da visita. Para medir banners internos, use eventos de promoção.
Como medir WhatsApp no GA4?
Adicione UTM nos links enviados. Como o grupo padrão não tem canal para WhatsApp, use medium social ou crie um grupo de canais personalizado com source igual a whatsapp.
Posso colocar o e-mail do cliente na URL para identificá-lo?
Não. Dados pessoais na URL ficam em logs e ferramentas de terceiros e criam risco com a LGPD. Use no máximo um identificador opaco interno, e prefira não levar identificação à URL.
Onde vejo os UTM no GA4?
No relatório Aquisição de tráfego, com Session source/medium e Session campaign, e no Tempo real. Nos relatórios de páginas, o UTM aparece em Page location, não em Landing page + query string.
