Quem acompanha tráfego orgânico há alguns meses convive com a mesma cena: a impressão continua chegando ao Search Console, o clique não. Essa conversa era feita de anedota, de print de relatório e de comparação de período. Um experimento randomizado com mais de mil pessoas acabou de colocar número no que o mercado só suspeitava: o AI Mode reduz cliques para sites externos, e de forma bem mais acentuada do que se imaginava.
O trabalho se chama AI in Search Reduces Publisher Referrals Without Improving User Experience: Experimental Evidence, foi publicado em agosto de 2026 em versão preliminar no arXiv e é assinado por pesquisadores da University of Pennsylvania e da Northeastern University. A repercussão chegou ao mercado pela análise do Search Engine Journal, mas vale ler o desenho do estudo, porque é ele que sustenta a conclusão.
O resultado incomoda dos dois lados do balcão. Para quem publica, confirma a perda de clique com um método que não depende de amostra de terceiros. Para o Google, contraria a versão oficial de que o usuário adora o AI Mode e de que a busca com IA manda mais gente para a web aberta do que nunca.
O que o estudo mediu, e como
O experimento recrutou 1.444 voluntários e rastreou as buscas de 1.100 deles durante sete dias. O rastreamento foi feito por uma extensão de navegador que registrava histórico de navegação e capturas das páginas de resultado, o que permitia ver a consulta, a presença ou não de AI Overviews e se houve clique para um site externo. Ao fim, 956 participantes responderam a uma pesquisa de percepção.
A parte que faz diferença é a randomização. Os participantes foram distribuídos em três experiências de busca diferentes, o que permite falar em efeito causal e não apenas em correlação entre queda de tráfego e avanço da IA.
As limitações que os próprios autores registram
Vale ler a letra miúda antes de sair citando o número em reunião. No grupo do AI Mode, 94,7% das buscas foram roteadas com sucesso. No grupo sem IA, a ocultação dos AI Overviews funcionou em 90% dos casos no primeiro dia de intervenção e caiu para zero ao longo do experimento, porque o Google alterou o HTML dos AI Overviews durante o período e quebrou a lógica da extensão. No agregado, 51,1% dos AI Overviews foram ocultados, e o participante mediano desse grupo teve metade deles escondida.
Ou seja: o efeito medido para a remoção dos AI Overviews é, provavelmente, uma versão atenuada do efeito real. O grupo do AI Mode, esse sim, rodou quase limpo.
Como o AI Mode reduz cliques, sessões e retém o usuário
O efeito sobre o clique é o dado mais duro do estudo. Remover os AI Overviews aumentou o clique externo em 8,8 pontos percentuais. Forçar o AI Mode reduziu o clique externo em 18,8 pontos percentuais. São duas pontas do mesmo movimento: a resposta gerada substitui a visita, ela não a estimula.
A queda não atingiu apenas veículos de notícia. Os autores registram redução também nos cliques para o Reddit e para a Wikipédia, o que ajuda a afastar a leitura de que isso seria um problema circunscrito ao jornalismo. É o ecossistema de referência inteiro que perde volume. Quem já acompanhava o avanço dos AI Overviews respondendo 97% das perguntas do People Also Ask reconhece o padrão: a resposta ocupa o espaço que antes era ponte.
A segunda surpresa contraria a hipótese que os próprios pesquisadores tinham registrado antes de rodar o experimento. Eles esperavam que o AI Mode aumentasse a atividade de busca, já que a resposta chegaria mais rápido e convidaria a mais perguntas. Aconteceu o contrário: quem foi designado para o AI Mode fez menos sessões de busca por dia. O efeito foi mais forte entre usuários pesados de busca. A exposição ao grupo sem IA, por outro lado, não alterou o número de sessões nem para mais nem para menos.
E há o efeito de porta de saída. Ser jogado no AI Mode aumentou a parcela de pessoas que foram buscar em outro lugar.
A designação para o AI Mode aumentou de forma significativa a fração de usuários buscando em um mecanismo concorrente (Bing, DuckDuckGo ou Yahoo) e a intenção de migrar para o Bing.
AI in Search Reduces Publisher Referrals Without Improving User Experience, University of Pennsylvania e Northeastern University
A percepção piorou, e tirar a IA não piorou nada
A pesquisa de percepção aplicada ao fim do experimento é a parte que mais destoa do discurso público. Quem passou a semana no AI Mode ficou menos satisfeito com a busca do Google, confiou menos no que encontrou, achou o resultado menos útil e menos relevante para a própria situação.
O espelho disso é igualmente revelador: remover os recursos de IA não produziu mudança detectável na percepção. Ninguém achou a busca pior sem AI Overviews. A leitura honesta é que, para o usuário, a IA na busca ainda entrega menos valor percebido do que custa em confiança.
Há uma exceção: em buscas relacionadas a notícia, o estudo não encontrou diferença clara de percepção entre AI Mode e busca convencional. Esse achado conversa com o que a avaliação de usabilidade do Nielsen Norman Group sobre o AI Mode vinha apontando por outro método: o problema não é a resposta em si, é o custo de verificar e a dificuldade de voltar para a fonte.
Onde o discurso oficial e o dado se separam
Vale organizar a divergência, porque ela vai aparecer na próxima conversa com diretoria ou cliente.
| Posição pública do Google | O que o experimento mediu |
|---|---|
| Os usuários gostam do AI Mode e se engajam com ele | Quem foi designado ao AI Mode ficou menos satisfeito, confiou menos e fez menos sessões de busca |
| A busca com IA manda mais gente para a web aberta | Forçar o AI Mode reduziu o clique externo em 18,8 pontos percentuais |
| Os AI Overviews ampliam a descoberta de fontes | Remover os AI Overviews aumentou o clique externo em 8,8 pontos percentuais |
| O impacto se concentra em consultas de baixa intenção | A queda de clique apareceu também para Reddit e Wikipédia, não só para veículos de notícia |
Não é a primeira vez que um estudo aponta nessa direção. O levantamento do Pew Research Center sobre cliques com e sem resumo de IA já havia medido comportamento parecido por observação. A novidade aqui é o desenho experimental, que permite atribuir causa em vez de apenas descrever coincidência.
O que muda no seu planejamento a partir de agora
Interpretar o estudo como atestado de óbito do SEO é exagero, e é leitura errada. O que ele faz é mudar o que você deve medir e o que deve prometer. Cinco movimentos práticos:
- Separe presença de clique nos relatórios. Impressão, citação em resposta gerada e clique passaram a ser três coisas distintas. Relatar as três juntas esconde o problema e atrasa a decisão.
- Analise por consulta, não por total. A perda não é homogênea. Consultas informacionais de topo sangram mais; consultas transacionais e de marca seguram melhor. Quem olha só o agregado toma a decisão errada sobre onde cortar produção.
- Reforce o conteúdo que só existe no seu site. Dado proprietário, calculadora, comparador, estudo de base própria e conteúdo de fundo de funil continuam gerando o clique que a resposta gerada não substitui, porque a IA não tem como reproduzir o que ela não possui. Já tratamos disso na análise sobre a queda da performance de conteúdo ao menor nível em 12 anos.
- Monte a base de primeira parte. Newsletter, comunidade, WhatsApp e CRM viram o canal que não depende de intermediário. Esse é o hedge real contra a volatilidade da busca.
- Monitore os outros buscadores. Se o AI Mode empurra parte do público para Bing e DuckDuckGo, faz sentido voltar a olhar a participação deles no seu tráfego, ainda que pequena.
O ponto de fundo é o mesmo que aparece em outras frentes: a busca virou um ambiente onde ser citado e ser clicado deixaram de ser a mesma coisa. E onde a experiência que o usuário encontra depois do clique decide se ele volta.
O que este estudo ainda não prova
Rigor conta. O artigo está em versão preliminar e ainda não passou por revisão por pares. A janela é de sete dias, o que mede reação e não hábito consolidado. A amostra é de voluntários dispostos a instalar uma extensão de rastreamento, perfil que pode diferir do usuário médio. E a falha na ocultação dos AI Overviews, já descrita pelos autores, limita a leitura desse braço específico.
Nada disso derruba o achado central, que vem do braço que funcionou bem. Mas ajuda a usar o dado com a precisão certa: o AI Mode, na forma testada, reduz clique e não melhora a experiência. É uma frase forte o bastante sem precisar de exagero.
Perguntas frequentes
O estudo mediu o AI Mode ou os AI Overviews?
Os dois, em braços separados. Um grupo teve os AI Overviews ocultados e o AI Mode redirecionado para a busca clássica. Outro grupo teve as buscas empurradas para o AI Mode. O terceiro usou o Google normalmente, como linha de base.
Qual foi a queda de cliques medida?
Forçar o AI Mode reduziu o clique para sites externos em 18,8 pontos percentuais. Na direção oposta, remover os AI Overviews aumentou o clique externo em 8,8 pontos percentuais.
A queda de tráfego atinge só sites de notícia?
Não. Os autores registram redução de cliques também para Reddit e Wikipédia. O efeito aparece no ecossistema de referência como um todo, não apenas em veículos jornalísticos.
O estudo já foi revisado por pares?
Ainda não. É uma versão preliminar publicada no arXiv em agosto de 2026. O desenho é um experimento de campo pré-registrado, o que dá força ao resultado, mas a revisão formal ainda está pendente.
O que fazer com esse dado no relatório mensal?
Separe impressão, citação em resposta gerada e clique em linhas diferentes, e corte a análise por tipo de consulta. O agregado esconde que a perda se concentra em conteúdo informacional de topo de funil.
