A queda do tráfego orgânico virou argumento fácil: se os cliques somem, a culpa seria da inteligência artificial. Um novo estudo da newsletter Growth Memo, de Kevin Indig, mostra um quadro mais difícil de resumir. Em 10 mil domínios dos Estados Unidos e 10 mil da França, o orgânico caiu, mas a perda ficou concentrada em poucos sites e em alguns modelos de negócio.
O recorte importa porque decide o que a equipe faz na segunda-feira. Culpar a IA em bloco leva a cortar SEO sem diagnóstico. Aqui separamos o que o estudo mediu, o que ele não prova e como aplicar a leitura na sua operação. Se o seu orgânico caiu, este roteiro de diagnóstico é o ponto de partida.
O que o estudo mediu
O estudo usa estimativas mensais de tráfego da Similarweb para 10 mil domínios em cada país, de setembro de 2023 a agosto de 2026. São mais de 663 mil registros de país, domínio e mês, distribuídos em dez canais. Como a lista de sites muda de país para país e a cobertura varia por mês, Indig mantém os mesmos sites em cada comparação e testa a sensibilidade dos resultados.
Há um limite importante: são visitas modeladas, não sessões medidas no seu GA4. O recorte também não representa toda a web de cada país, e o Brasil não está na amostra.
Quanto o orgânico caiu
Entre agosto de 2024 e agosto de 2026, o orgânico dos Estados Unidos caiu 13,2%, de 19,9 bilhões para 17,3 bilhões de visitas (valores arredondados). Na França, a queda foi de 24,4%, de 4 bilhões para 3 bilhões. A participação do orgânico no tráfego total também recuou: de 20,5% para 18,3% nos EUA e de 27,3% para 23,1% na França.
Os gráficos originais de Indig mostram séries mensais; abaixo reproduzimos, com os mesmos números, a participação do orgânico no tráfego total no início e no fim do período. Em índice, com setembro de 2023 igual a 100, o orgânico médio por dia chegou a 88,2 nos EUA e a 75,2 na França.
A diferença é de 2,21 pontos percentuais nos EUA e de 4,15 pontos na França, segundo o estudo.
O gráfico abaixo reúne a queda total de cada país e a diferença entre modelos de negócio nos EUA. Publishers são sites de conteúdo e mídia que vivem de audiência; os demais incluem lojas, serviços e software.
A perda é concentrada, não uniforme
Em 62,5% dos sites americanos e 66,6% dos franceses o orgânico diminuiu, ou seja, a maioria perdeu. Só que cerca de 1% dos domínios responde por 40,2% das visitas perdidas nos EUA e por 48,5% na França. Poucos sites muito grandes puxam o agregado para baixo.
O tamanho também muda a leitura. Somados, os sites pequenos cresceram 19,3% nos EUA e 42,2% na França, enquanto os grandes recuaram 13,5% e 27,4%. Esse ganho, porém, depende de poucos vencedores: ao retirar os 100 maiores crescimentos entre os sites pequenos de cada país, o grupo passa a ficar no negativo.
Pela mediana, o site pequeno típico ficou praticamente estável: subiu 2,7% nos EUA e caiu 1,9% na França. Pela soma, o grupo cresceu muito mais porque uma minoria de sites teve ganhos fora do comum. Nos sites grandes, a mediana caiu 17,6% nos EUA e 26,0% na França.
Publishers perdem mais que o restante
Por modelo de negócio, os publishers perderam 41,5% nos EUA e 42,5% na França em dois anos. Os demais sites perderam 7,8% nos EUA e 22,5% na França. Por tema, saúde, alimentação, notícias e conteúdo adulto caem acima da média nos EUA, enquanto entretenimento e games caem mais devagar.
IA, mídia paga e anúncios: o que entra na conta
O tráfego vindo de IA é pequeno nesse recorte: 2,85% do tráfego de SEO nos EUA e 2,44% na França, o que equivale a cerca de 0,5% das visitas totais, uma em cada 200. É o canal que mais cresce, mas não explica a queda sozinho. Indig resume a tese assim:
O tráfego de IA é uma falsa pista.
Kevin Indig, Growth Memo
O estudo aponta também para a mídia paga. Com agosto de 2024 indexado em 100, o tráfego pago na busca cresceu 21% nos EUA e 17,3% na França, no mesmo período em que o orgânico caiu. Em volume, esse crescimento compensa cerca de 36,6% da perda orgânica americana e 6,7% da francesa. Para o contexto, o Google passou a agrupar até quatro anúncios de texto sob o rótulo de resultados patrocinados, como descreve o blog oficial do Google, e uma análise da Stat indica que o resultado orgânico médio fica abaixo da dobra do desktop.
Atenção à diferença entre dado e interpretação: a ligação entre anúncios e queda orgânica é opinião do autor, que ele próprio descreve como uma explicação provável e mais complexa na prática. O estudo não demonstra causa. Vale cruzar com o que já publicamos sobre tráfego de IA versus orgânico e sobre o avanço das buscas sem clique.
Como aplicar a leitura no seu SEO
Os passos abaixo são interpretação da Analytikos, não conclusões do estudo:
- Segmente a queda por tipo de página e por cluster de tema no Search Console antes de falar em IA. O agregado costuma esconder um grupo de páginas responsável pela maior parte da perda.
- Compare o orgânico com a mídia paga e com a busca de marca no mesmo período, para saber se houve troca de canal ou perda de demanda.
- Meça a IA como canal separado, com o que o GA4 consegue identificar, e trate o número como piso. O estudo de Indig sobre tráfego direto mostra por que o rastreio ainda é incompleto.
- Revise metas e projeções com cenários de queda. O guia para projetar o retorno do SEO ajuda a montar essa conta, e o texto sobre como provar o valor do GEO mostra como medir o que o clique não captura.
Limites do estudo
Os dados são estimativas da Similarweb, medem visitas modeladas e não gasto ou receita, e a amostra não cobre toda a web. O próprio autor afirma que o agregado parece mais brando do que os sites individuais mostram no Search Console ou no GA4. A comparação sobre a chegada dos AI Overviews na França não isola o efeito do recurso, e atualizações de algoritmo podem influenciar o gráfico sem terem sido separadas. A edição da newsletter tem patrocínio da Semrush, informação que registramos por transparência.
Perguntas frequentes
O tráfego orgânico está caindo no Brasil também?
O estudo cobre Estados Unidos e França e não inclui o Brasil. Para saber o seu caso, compare as impressões e os cliques do Search Console por grupo de páginas em dois períodos iguais e veja se a perda está concentrada.
A IA é a principal causa da queda do orgânico?
O estudo não isola causas. O tráfego de IA representa cerca de 0,5% das visitas totais no recorte, o que é pouco para explicar a queda sozinho. Concentração em poucos sites, modelo de negócio, mídia paga e layout dos anúncios entram na conta.
Sites pequenos estão crescendo no orgânico?
Em conjunto, sim, mas o crescimento depende de poucos vencedores. Sem os 100 maiores ganhos de cada país, o grupo de sites pequenos fica no negativo.
O que fazer se o meu orgânico caiu?
Segmente a queda por tipo de página e por tema, compare com a busca de marca e com a mídia paga e só depois defina a ação. Evite cortar o investimento em SEO sem esse diagnóstico.
Vale a pena continuar investindo em SEO?
Os dados mostram queda no agregado, mas concentrada em poucos sites e em alguns modelos de negócio. A decisão deve considerar o seu segmento, porque publishers e sites de saúde e alimentação perdem mais que os demais.
