Os sites mais acessados do mundo recebem hoje menos visitas do que no início de 2022, mesmo com cerca de 1,2 bilhão de pessoas a mais conectadas à internet. É o que mostra um estudo publicado por Rand Fishkin na SparkToro, feito com dados do painel da Similarweb.
O número que circulou primeiro foi uma queda de 24% no tráfego da web aberta. Depois de uma correção feita pelo próprio autor, o dado final ficou em 12,2% a menos de visitas ao conjunto do top 1 milhão de sites. A diferença importa, e a forma como o estudo foi corrigido diz bastante sobre como ler pesquisas de tráfego.
A seguir, você vê o que foi medido, quais números se sustentam, o que o estudo não permite concluir e como transformar isso em decisão no seu próprio Google Analytics 4 e no Search Console.
O que o estudo da SparkToro mediu
A análise usa o painel global da Similarweb, que estima visitas feitas por navegador, no desktop e no celular, entre 2021 e 2026. O universo é o top 1 milhão de sites do mundo, dividido em cinco faixas de ranking: top 10, posições 11 a 100, 101 a 5.000, 5.001 a 100.000 e 100.001 a 1.000.000.
Para calcular visitas por usuário, Fishkin dividiu o total de visitas da Similarweb pela estimativa trimestral de usuários de internet da DataReportal. Dois limites aparecem logo de saída: o painel não enxerga o uso dentro de aplicativos e o dado é global, sem recorte por país. Ou seja, não há número específico para o Brasil.
O título original falava em queda de 24%. Fishkin apagou a primeira versão do post no X e informou que ela tinha gráfico e dados incorretos. A versão atual, que é a referência deste texto, traz 12% no título, embora o endereço da página ainda carregue o número antigo, como observou o Search Engine Journal.
Os números principais
O pico de visitas ao top 1 milhão aconteceu no primeiro trimestre de 2022. O ponto mais baixo veio no primeiro trimestre de 2026, com recuperação parcial no terceiro trimestre. O quadro abaixo resume os dados do estudo.
Top 1 milhão de sites: visitas e usuários
Dados globais do painel da Similarweb, do pico de 2022 ao 3º trimestre de 2026
2,243tri
visitas no pico, 1º trimestre de 2022
1,970tri
visitas no 3º trimestre de 2026
-12,2%
variação das visitas entre o pico e o 3º trimestre de 2026
+24%
usuários de internet no período, de 4,95 bi para 6,15 bi
-29,2%
visitas por usuário de internet
A conta da queda principal é direta: 1,970 trilhão dividido por 2,243 trilhões dá 0,878. Isso significa 12,2% menos visitas do que no pico. No pior momento, o primeiro trimestre de 2026, o total chegou a 1,914 trilhão, 14,7% abaixo do pico.
O número mais forte do estudo, a queda de 29,2% nas visitas por usuário, vem de outra conta: o total de visitas caiu enquanto o número de pessoas conectadas subiu cerca de 24%. Cada usuário, em média, passou a visitar menos sites pelo navegador.
A concentração nos grandes sites mudou pouco
A hipótese inicial de Fishkin era que as grandes plataformas estariam ficando com uma fatia cada vez maior do tráfego. Os dados por faixa de ranking não confirmaram isso de forma forte. O gráfico original da SparkToro mostra a participação de cada faixa trimestre a trimestre, reproduzido abaixo com os mesmos números.
Participação nas visitas ao top 1 milhão de sites
Por faixa de ranking, do 4º trimestre de 2021 ao 3º trimestre de 2026. Painel global de desktop e celular da Similarweb.
4º tri 2021
1º tri 2022
2º tri 2022
3º tri 2022
4º tri 2022
1º tri 2023
2º tri 2023
3º tri 2023
4º tri 2023
1º tri 2024
2º tri 2024
3º tri 2024
4º tri 2024
1º tri 2025
2º tri 2025
3º tri 2025
4º tri 2025
1º tri 2026
2º tri 2026
3º tri 2026
Cada linha soma 100%, com arredondamento do original.
A leitura é direta. O top 10 passou de 22,5% para 24,4% das visitas, e as posições 11 a 100, de 10,8% para 11,8%. Somadas, as duas faixas foram de 33,3% para 36,2%, um ganho de 2,9 pontos que se concentrou no 2º trimestre de 2025. Na outra ponta, as posições 100.001 a 1 milhão caíram de 13,7% para 12,7%, depois de chegar a 15,1% no fim de 2023.
Ou seja, a fatia dos maiores sites cresceu pouco, enquanto o total de visitas encolheu. Como resumiu o próprio autor:
A distribuição do tráfego para a web aberta não mudou muito nos últimos 5 anos.
Rand Fishkin, SparkToro
Na prática, a perda em números absolutos foi maior para quem está fora do topo. O PPC Land estimou, a partir das participações arredondadas, queda de cerca de 4% para o top 100 e de cerca de 17% para as posições 101 a 1 milhão. São estimativas de terceiros, não números publicados pela SparkToro.
Por que cada usuário visita menos sites
O estudo não aponta uma causa. Fishkin lista hipóteses, sem confirmar nenhuma: mais pessoas usando a internet apenas por aplicativos; buscadores, ferramentas de IA e redes sociais respondendo sem exigir a visita; o fim do efeito da pandemia, que inflou o uso em 2021 e 2022; ou outro fator ainda não identificado.
O segundo gráfico do estudo, reproduzido abaixo como publicado, mostra as duas séries lado a lado: as barras são a soma das visitas ao top 1 milhão de sites e a linha vermelha é a estimativa de usuários de internet. Os rótulos estão em inglês: traffic significa tráfego, web users significa usuários de internet e a letra B indica bilhões. Repare no degrau da linha no 3º trimestre de 2025.
Esse degrau é um cuidado técnico. A série de usuários da DataReportal saltou cerca de 390 milhões em um único trimestre de 2025, por revisões oficiais de dados da Índia e da China. Segundo o PPC Land, sem esse salto a queda de visitas por usuário ficaria perto de 24%. A direção se mantém, mas o tamanho exato depende da estimativa de usuários. A queda de 12,2% no total de visitas não depende dessa revisão.
Esse movimento conversa com outros dados que já discutimos, como o avanço das buscas sem clique e os estudos que mostram que o tráfego orgânico em queda nem sempre se explica só pela IA. Também ajuda a entender por que o uso de assistentes de IA cresce sem que isso apareça como visita nos sites.
O que o estudo não permite concluir
- Não mede o Brasil. O dado é global, sem recorte por país. Tendências locais podem ser diferentes.
- Não mede apps. Uso dentro de aplicativos, como redes sociais e mensageiros, fica fora do painel.
- Não atribui a queda à IA. A IA aparece como uma das hipóteses, ao lado de apps e do fim do efeito da pandemia.
- Não fala do seu site. A média do top 1 milhão esconde sites que cresceram e sites que perderam muito mais.
Separar o que foi medido do que é hipótese evita decisões apressadas, como cortar investimento em conteúdo por causa de um número global.
Como ler isso nos seus próprios dados
O caminho mais seguro é observar a sua própria base com as mesmas perguntas do estudo. Três verificações resolvem boa parte da dúvida:
- Visitas totais x usuários. No GA4, compare sessões e usuários ativos ano contra ano. Se os usuários se mantêm e as sessões caem, o padrão do estudo pode estar acontecendo no seu site. Para separar canais corretamente, vale entender a diferença entre aquisição de usuários e de tráfego no GA4.
- Impressões x cliques. No Search Console, impressões estáveis com cliques em queda indicam mais respostas resolvidas na própria busca, e não necessariamente perda de posição.
- Marca x genérico. Separe consultas de marca das demais. Quem é citado e lembrado tende a manter a busca de marca, mesmo quando o clique genérico diminui.
Se a queda estiver concentrada em páginas específicas, o problema pode ser outro, como conteúdo desatualizado. Nesse caso, um processo de atualização de conteúdo costuma trazer mais resultado do que qualquer mudança de estratégia ampla.
O que fazer a partir de agora
Com menos visitas por pessoa, cada visita vale mais e precisa ser medida com mais precisão. Na prática, isso pede três frentes: medir a presença da marca fora do site, inclusive com share of voice em IA; reforçar sinais de autoria e confiança, no padrão de E-E-A-T; e acompanhar conversão por sessão, e não só volume de tráfego.
O estudo da SparkToro é um bom termômetro, não um diagnóstico do seu negócio. A decisão sobre onde investir deve sair da comparação entre esse cenário e a evolução real dos seus canais.
Perguntas frequentes
O tráfego da web caiu 12% ou 24%?
O dado corrigido é de 12,2% menos visitas ao top 1 milhão de sites entre o pico de 2022 e o terceiro trimestre de 2026. A primeira versão do estudo falava em 24%, mas o autor informou que ela tinha dados incorretos e atualizou o post.
De onde vêm os dados do estudo?
As visitas vêm do painel global da Similarweb, que estima tráfego por navegador no desktop e no celular. A estimativa de usuários de internet vem da DataReportal. A análise foi publicada por Rand Fishkin, da SparkToro.
O estudo prova que a IA está tirando tráfego dos sites?
Não. A IA aparece como uma das hipóteses, ao lado do uso exclusivo de aplicativos e do fim do efeito da pandemia. O estudo mede a queda, mas não identifica a causa.
O estudo vale para o Brasil?
O dado é global e não tem recorte por país, então não há um número específico para o Brasil. O ideal é comparar a tendência com os dados do seu próprio GA4 e Search Console.
Como saber se o meu site segue essa tendência?
Compare sessões e usuários ano contra ano no GA4, impressões e cliques no Search Console e separe consultas de marca das genéricas. Se as visitas caem com usuários estáveis, o padrão do estudo pode estar presente.
